- “GEKOMMEN UM ZU BLEIBEN”: Der Post-Covid-Hype, bei dem die Verfügbarkeit von Fahrzeugen begrenzt und die Zahlungsbereitschaft hoch war, ist vorbei! Doch der digitale Autoverkauf wird bleiben, denn einige Kunden (insbesondere EV-Kunden) bevorzugen digitale gegenüber physischen Kontaktpunkten. OEMs müssen ein e-Commerce adäquates Produkt für Kunden schaffen, wenn sie den Online-Vertrieb fördern wollen.
- 54% der EV-Kunden wollen sich lieber Online ein Angebot einholen, 41% das Auto Online reservieren und immer noch 28% das Fahrzeug vollständig online kaufen. Kunden interessiert an einem Verbrenner hingegen fühlen sich beim Händler wohler und nur 38% präferieren das Online-Angebot, 27% die Online Reservierung und 18% den digitalen Fahrzeugkauf.
- UNWISSENDE KUNDEN: Noch immer weiß eine beträchtliche Anzahl von Kunden nicht über die Möglichkeiten des Online-Fahrzeugkaufs Bescheid. Da die Verkaufs-Kommunikation bis zuletzt eher beim Handel angesiedelt ist, müssen die OEMs zu einer stärker transaktionsorientierten Aktivierung, in der auch der Preis kommuniziert wird, übergehen.
- In Deutschland kennen nur knapp 60% die Möglichkeit ein Fahrzeug online zu kaufen, Möglichkeiten der Online-Inzahlungnahme sind sogar nur 17% der Befragten in Deutschland bekannt.
- DER KUNDE HAT DIE WAHL: Parallel dazu müssen OEMs dem Kunden ermöglichen, zwischen online und offline zu wechseln (auch bekannt als "echter Omnichannel") - Insbesondere für komplexere Schritte wie Inzahlungnahme, Finanzierung und Preisverhandlungen ziehen Kunden den offline Kanal vor. OEMs müssen dies in ihren digitalen Journeys berücksichtigen und möglichst qualifizierte Leads an den Händler weiterleiten, um sie im letzten Verkaufsschritte offline zu konvertieren.
- Im Laufe der Customer Journey drehen sich die Kunden immer weiter in Richtung offline Kanal. Während 69% der Befragten den Fahrzeugvergleich lieber online gestalten, den Kauf nur noch 24% online durchführen wollen.
- ROLLE DES HÄNDLERS: Apropos offline, die Rolle des Händlers ist und bleibt entscheidend, vor allem für den digitalen Vertrieb, da der Handel "Teil des Systems" ist - auch der Kunde fragt primär nach persönlicher Beratung, die auch über digitale Kanäle (z.B. über virtuelle Beratung) ermöglicht werden kann.
- 67% der global Befragten bevorzugen die Beratung in Persona, in Deutschland sind es sogar 82%. Neue Tools wie AI Chatbots werden in der Fahrzeugberatung noch nicht angefragt (13%).
- FOKUS FOKUS FOKUS: Es gibt keine einheitliche Lösung für die digitale Sales Journey - weder über die Altersgruppen noch über die Länder hinweg. Daher müssen OEMs für ihre Zielgruppen (B2C, B2B, etc.) unkomplizierte Features (immer auf Konversion geprüft) mit dem richtigen Angebot (Fahrzeug + X) über verschiedene Märkte hinweg schaffen und mit Aktivierungs- & Marketingaktivitäten begleiten.
- Die Märkte sind in der Befragung teils stark unterschiedlich geprägt, während in China 71% der Befragten durch mehr Auswahl online kaufen würden, sind es in Deutschland nur 41%. Auch Alter und Antriebsstrang zeigen große Unterschiede in der Befragung auf.
- SKEPTIKER ÜBERZEUGEN: Auch wenn 24% der Befragten, ihr nächstes Fahrzeug online kaufen wollen, sind drei Viertel noch nicht überzeugt. Neben einem entscheidenden Alleinstellungsmerkmal und einem attraktiveren Angebot müssen die Kunden online durch Anleitungen und Testimonials an den Fahrzeugkauf herangeführt werden, aber noch mehr durch eine spezielle Offline-zu-Online-Kampagne, die auch den Händler dazu anregen sollte (Incentives), einen nahtlosen Wechsel zwischen den beiden Wegen zu ermöglichen.
Navigating Online Automotive Sales
A Study by Berylls by AlixPartners, 2024
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(München, )
