Die Plattformen und Werkzeuge für Kundenmanagement ändern sich im Social-Media-Zeitalter rasant - die Herausforderung für Unternehmen liegt im Gestalten und Managen positiver emotionaler Kundenerlebnisse als zentrales Element jeder Kundenbindung. Dies ist das Fazit einer Expertenrunde zum 10-jährigen Bestehen von Client Vela. In der Pinakothek der Moderne in München feierte Client Vela das Jubiläum mit rund 120 Gästen aus Industrie und Wirtschaft. Vorträge von Marketing-Experten des ADAC, der Allianz Deutschland und der Ludwig Görtz GmbH beleuchteten das Thema "Kundenmanagement im Wandel". Als Beratungsunternehmen zählt Client Vela, ein Unternehmen der Schweizerischen Post, zu den Top-Playern im Kundenmanagement.
"CRM hat sich in den letzten 10 Jahren vom einfachen Punkte-Rabatt zu einem zentralen Baustein unternehmerischer Aktivitäten entwickelt", so Constantin von Mutius, Geschäftsführer von Client Vela. "Moderne Unternehmen müssen nicht nur die Herstellung und Vermarktung von Produkten perfekt beherrschen, sondern zunehmend auch Emotionen und Entscheidungen ihrer Kunden. In positiven Erlebnissen sehen wir den zentralen Differenzierungsfaktor. Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, diese Erlebnisse zu gestalten, indem sie das Wissen über ihre Kunden in Kommunikation und Mehrwerte übersetzen. Dafür müssen sie Wissen als wichtigsten aller Rohstoffe industrialisieren und Informationen innerhalb und außerhalb der eigenen Organisation managen. Der Kunde als Sender, Empfänger und Gestalter von Informationen war und ist der gedankliche Kern hinter dem Begriff 'Kundenmanagement'. Spannend bleibt, wem es zuerst gelingt, diese riesigen Potentiale zu erobern."
Panne behoben, treues Mitglied gewonnen
Marc A. Fleischhauer, Geschäftsführer der ADAC Touring GmbH und Leiter Touristik des ADAC e.V., stellt in seinem Vortrag klar: "Der Appetit kommt beim Essen - ein erstes positives Leistungserlebnis ist die Basis für eine langjährige Kundenbindung". Häufig ist es das positive Service-Erlebnis bei der ersten gelösten Autopanne, das die Kunden dauerhaft überzeugt und aus ihnen treue ADAC-Mitglieder macht: Der Durchschnitt liegt beim ADAC bei über 20 Jahren.
Der Verein arbeitet deshalb stetig daran, die Quote der Pannenlösung gleichbleibend bei über 85 Prozent zu halten. Deshalb sind beispielsweise die Gelben Engel sehr gut mit der technischen Leitzentrale verbunden, um auch knifflige technische Probleme bestmöglich zu lösen. Nachhaltige Vorteile bekommen die Mitglieder außerdem durch Tests zur Verbrauchersicherheit und erfolgreiche Kooperationen mit starken Partnern wie Shell - einer von über 100 Partnern aus dem erfolgreichen ADAC Vorteilsprogramm. All das führt laut Fleischhauer zur langfristig hohen Kundenbindungsquote.
Emotion prägt das Kundenerlebnis
Ulrich Hauschild, Leiter Marktmanagement-Kundenbindung, bei der Allianz Deutschland stellte in seinem Vortrag die "Moments of Truth" und die Kundenfokussierung in den Mittelpunkt: "Unser Ziel ist es, die Kundenerwartung nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen." Dabei prägen emotionale Kontakte und Themen das Erlebnis eines Kunden mit seiner Versicherung. Die weltweite Kundenfokusinitiative der Allianz beschäftigt sich daher mit den Kundenerlebnissen an den relevanten Kontaktpunkten. Als wichtigsten Indikator für die Kundenloyalität verwendet die Allianz den "Net Promoter Score". Dieser gibt die Bereitschaft eines Kunden an, ein Unternehmen seinen Freunden oder Kollegen weiterzuempfehlen. "Oft kommt die Kundenrückgewinnung nach negativen Erlebnissen zu spät", so Hauschild. "Unserer Erfahrung nach entsteht echte Kundenbegeisterung durch positive Erlebnisse mit Menschen in den sogenannten 'Moments of Truth'."
Nicht nur Schuhe verkaufen sondern eine Lebenswelt
Über eine Dekade Kundenmanagement bei Ludwig Görtz berichtete im Anschluss Michael Jacobs, Bereichsleiter Marketing und Kommunikation. Die Entwicklung im Schuhkonzern reicht von der Kundenkarte hin zur Integration von Kundendaten in einer integrierten CRM-Datenbanklandschaft und zur Konzeption einer Multichannel-Strategie. Görtz steigert mit Investitionen in die Kundenkommunikation und in IT-Systeme seinen Umsatz und seinen Marktanteil. "Das CRM muss sich von routinierten Handlungsmustern aus der Werbung und dem Direktmarketing loslösen", so Jacobs. "Stattdessen muss wirklich relevanter Content wie Modethemen, Machart, Passform und Qualitätsaussagen an die Orte der Kundenrecherche, den POS, also in den Laden, transportiert werden." Mit Themen aus der Lebenswelt der Kunden hebt sich die Marke Görtz vom Mainstream ab. Das Werkzeug der Zukunft sind für Jacobs dabei Mobile Apps.
"CRM hat sich in den letzten 10 Jahren vom einfachen Punkte-Rabatt zu einem zentralen Baustein unternehmerischer Aktivitäten entwickelt", so Constantin von Mutius, Geschäftsführer von Client Vela. "Moderne Unternehmen müssen nicht nur die Herstellung und Vermarktung von Produkten perfekt beherrschen, sondern zunehmend auch Emotionen und Entscheidungen ihrer Kunden. In positiven Erlebnissen sehen wir den zentralen Differenzierungsfaktor. Die Herausforderung für Unternehmen liegt darin, diese Erlebnisse zu gestalten, indem sie das Wissen über ihre Kunden in Kommunikation und Mehrwerte übersetzen. Dafür müssen sie Wissen als wichtigsten aller Rohstoffe industrialisieren und Informationen innerhalb und außerhalb der eigenen Organisation managen. Der Kunde als Sender, Empfänger und Gestalter von Informationen war und ist der gedankliche Kern hinter dem Begriff 'Kundenmanagement'. Spannend bleibt, wem es zuerst gelingt, diese riesigen Potentiale zu erobern."
Panne behoben, treues Mitglied gewonnen
Marc A. Fleischhauer, Geschäftsführer der ADAC Touring GmbH und Leiter Touristik des ADAC e.V., stellt in seinem Vortrag klar: "Der Appetit kommt beim Essen - ein erstes positives Leistungserlebnis ist die Basis für eine langjährige Kundenbindung". Häufig ist es das positive Service-Erlebnis bei der ersten gelösten Autopanne, das die Kunden dauerhaft überzeugt und aus ihnen treue ADAC-Mitglieder macht: Der Durchschnitt liegt beim ADAC bei über 20 Jahren.
Der Verein arbeitet deshalb stetig daran, die Quote der Pannenlösung gleichbleibend bei über 85 Prozent zu halten. Deshalb sind beispielsweise die Gelben Engel sehr gut mit der technischen Leitzentrale verbunden, um auch knifflige technische Probleme bestmöglich zu lösen. Nachhaltige Vorteile bekommen die Mitglieder außerdem durch Tests zur Verbrauchersicherheit und erfolgreiche Kooperationen mit starken Partnern wie Shell - einer von über 100 Partnern aus dem erfolgreichen ADAC Vorteilsprogramm. All das führt laut Fleischhauer zur langfristig hohen Kundenbindungsquote.
Emotion prägt das Kundenerlebnis
Ulrich Hauschild, Leiter Marktmanagement-Kundenbindung, bei der Allianz Deutschland stellte in seinem Vortrag die "Moments of Truth" und die Kundenfokussierung in den Mittelpunkt: "Unser Ziel ist es, die Kundenerwartung nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen." Dabei prägen emotionale Kontakte und Themen das Erlebnis eines Kunden mit seiner Versicherung. Die weltweite Kundenfokusinitiative der Allianz beschäftigt sich daher mit den Kundenerlebnissen an den relevanten Kontaktpunkten. Als wichtigsten Indikator für die Kundenloyalität verwendet die Allianz den "Net Promoter Score". Dieser gibt die Bereitschaft eines Kunden an, ein Unternehmen seinen Freunden oder Kollegen weiterzuempfehlen. "Oft kommt die Kundenrückgewinnung nach negativen Erlebnissen zu spät", so Hauschild. "Unserer Erfahrung nach entsteht echte Kundenbegeisterung durch positive Erlebnisse mit Menschen in den sogenannten 'Moments of Truth'."
Nicht nur Schuhe verkaufen sondern eine Lebenswelt
Über eine Dekade Kundenmanagement bei Ludwig Görtz berichtete im Anschluss Michael Jacobs, Bereichsleiter Marketing und Kommunikation. Die Entwicklung im Schuhkonzern reicht von der Kundenkarte hin zur Integration von Kundendaten in einer integrierten CRM-Datenbanklandschaft und zur Konzeption einer Multichannel-Strategie. Görtz steigert mit Investitionen in die Kundenkommunikation und in IT-Systeme seinen Umsatz und seinen Marktanteil. "Das CRM muss sich von routinierten Handlungsmustern aus der Werbung und dem Direktmarketing loslösen", so Jacobs. "Stattdessen muss wirklich relevanter Content wie Modethemen, Machart, Passform und Qualitätsaussagen an die Orte der Kundenrecherche, den POS, also in den Laden, transportiert werden." Mit Themen aus der Lebenswelt der Kunden hebt sich die Marke Görtz vom Mainstream ab. Das Werkzeug der Zukunft sind für Jacobs dabei Mobile Apps.
