Die datenbasierte Strategieberatung .companion hat im Frühjahr und Sommer 2013 mehrere Media-Mix-Kampagnen durch umfassende Werbewirkungsstudien mit über 2.500 Befragten untersucht. Ziel war es, den Wirkungsbeitrag der eingesetzten Mediengattungen zu ermitteln. Insbesondere die Wirkung der Online-Werbung (Display) stand auf dem Prüfstand.
Ergebnis: Bei allen drei untersuchten Kampagnen für etablierte FMCG Brands erhöhte Display-Werbung als Teil des Media-Mixes die Markenbekanntheit bei TV-Wenigsehern deutlich. Bei Zuschauern mit überdurchschnittlichem Fernsehkonsum hatten zusätzliche Kontakte mit Display-Werbung hingegen keinen nachweisbaren Effekt.
"Vergleichende Werbewirkungsuntersuchungen neutraler Experten sind enorm wichtig, um die tatsächlichen Brandingeeffekte bei Werbemittelkontakten festzustellen und Wirkungen richtig zuordnen zu können. Bei den untersuchten Media-Mix-Kampagnen zeigte sich unisono, dass Online besonders stark bei Personen wirkte, die über Fernsehwerbung nur schwer erreicht werden können. Die begleitende Überprüfung von Media-Mix-Kampagnen ist wichtig, um die besten Wechselwirkungen zwischen den Gattungen herauszukitzeln", erklärt Dr. Christian Bachem, Gründer und Partner von .companion. "Alternativ bieten sich ex post-Datenanlysen an, mit denen die Wirkungsbeiträge auch bei bereits vor Monaten gelaufenen Kampagnen im Nachhinein via Modellierung ermittelt und isoliert werden können. Wir nennen dies 'Efficiency Lab'", gibt Bachem Einblick in die weiteren Analysemöglichkeiten der Strategieberater.
Bei den Efficiency Labs setzt .companion das Allmedia Cockpit ( www.allmediacockpit.com ) ein. Dieser neue, webbasierte Service führt beliebige Daten und Kennzahlen aus unterschiedlichsten Quellen, wie z.B. Werbedruck, Werbewirkung und Abverkauf zusammen und ermöglicht Analysen und Vergleiche. Das .companion Allmedia Cockpit hilft Unternehmen quasi auf Knopfdruck, die gattungsübergreifende Transparenz von Owned Media (z.B. Website, Fanpages), Paid Media (z.B. Werbung, Sponsoring) und Earned Media (z.B. PR, Social Media) zu erreichen. "Als "Cockpit über den Cockpits" kann allmediacockpit.com alle zur Steuerung notwendigen Daten aus den Silos Klassik und Digital zusammenführen und Antworten liefern, auf Wunsch unterstützt durch Interpretationen der Experten von .companion", so Dr. Christian Bachem.
* Die Ergebnisse basieren auf Panel-Befragungen im Frühjahr und Sommer 2013 mit jeweils 800 bis 1.100 Teilnehmern ab 18 Jahren.
Ergebnis: Bei allen drei untersuchten Kampagnen für etablierte FMCG Brands erhöhte Display-Werbung als Teil des Media-Mixes die Markenbekanntheit bei TV-Wenigsehern deutlich. Bei Zuschauern mit überdurchschnittlichem Fernsehkonsum hatten zusätzliche Kontakte mit Display-Werbung hingegen keinen nachweisbaren Effekt.
"Vergleichende Werbewirkungsuntersuchungen neutraler Experten sind enorm wichtig, um die tatsächlichen Brandingeeffekte bei Werbemittelkontakten festzustellen und Wirkungen richtig zuordnen zu können. Bei den untersuchten Media-Mix-Kampagnen zeigte sich unisono, dass Online besonders stark bei Personen wirkte, die über Fernsehwerbung nur schwer erreicht werden können. Die begleitende Überprüfung von Media-Mix-Kampagnen ist wichtig, um die besten Wechselwirkungen zwischen den Gattungen herauszukitzeln", erklärt Dr. Christian Bachem, Gründer und Partner von .companion. "Alternativ bieten sich ex post-Datenanlysen an, mit denen die Wirkungsbeiträge auch bei bereits vor Monaten gelaufenen Kampagnen im Nachhinein via Modellierung ermittelt und isoliert werden können. Wir nennen dies 'Efficiency Lab'", gibt Bachem Einblick in die weiteren Analysemöglichkeiten der Strategieberater.
Bei den Efficiency Labs setzt .companion das Allmedia Cockpit ( www.allmediacockpit.com ) ein. Dieser neue, webbasierte Service führt beliebige Daten und Kennzahlen aus unterschiedlichsten Quellen, wie z.B. Werbedruck, Werbewirkung und Abverkauf zusammen und ermöglicht Analysen und Vergleiche. Das .companion Allmedia Cockpit hilft Unternehmen quasi auf Knopfdruck, die gattungsübergreifende Transparenz von Owned Media (z.B. Website, Fanpages), Paid Media (z.B. Werbung, Sponsoring) und Earned Media (z.B. PR, Social Media) zu erreichen. "Als "Cockpit über den Cockpits" kann allmediacockpit.com alle zur Steuerung notwendigen Daten aus den Silos Klassik und Digital zusammenführen und Antworten liefern, auf Wunsch unterstützt durch Interpretationen der Experten von .companion", so Dr. Christian Bachem.
* Die Ergebnisse basieren auf Panel-Befragungen im Frühjahr und Sommer 2013 mit jeweils 800 bis 1.100 Teilnehmern ab 18 Jahren.
