Die Digitalisierung eröffnet den Versicherern vielfältige Chancen. Durch situative Produkte und als vorausschauender Ratgeber in Sicherheitsfragen können sie Kundenherzen (zurück-)erobern. Dafür notwendig ist eine flexible IT-Architektur und die Bereitschaft neue Wege zu gehen.
Sie sind Führungskraft eines Versicherers? Sie Glücklicher! Der Assekuranz steht eine große Zukunft bevor – wenngleich diese anders aussieht als die Vergangenheit. Die Digitalisierung bietet jeder Versicherungsgesellschaft die Chance, parallel zum niedergehenden klassischen Geschäft, neue Ansätze zu entwickeln und damit Schritt für Schritt mehr Erlöse zu generieren, als im etablierten Geschäft. Damit einher geht eine Metamorphose von einem reinen Kostenerstatter zu einem Dienstleister rund um das Thema Sicherheit. Nicht mehr das Produkt steht am Anfang eines Geschäfts, sondern der einzelne Kunde und seine individuellen Bedürfnisse. Dessen Wert bestimmt sich auf lange Sicht. Im Idealfall wird der Versicherer zum Vertrauten jedes einzelnen Kunden, zu seinem Lebensbegleiter. Wann immer ein Kunde in die Situation kommt, eine Risikoabsicherung oder einen Ratschlag zur Risikovermeidung zu benötigen, ist der Versicherer der Zukunft an seiner Seite.
Technologische Anpassung
Damit der Übergang in die neue Zeit gelingt, müssen die Versicherer jetzt freilich die notwendigen technologischen und organisatorischen Anpassungen einleiten. Das ist kein Hexenwerk. Die Technik ist vorhanden; ebenso die Spezialisten für ihre Implementierung. Das größte Hemmnis liegt bei den Versicherern selbst. Seit Jahrzehnten etablierte Strukturen, Entscheidungswege sowie die Denkweise in Hierarchien und Sparten erschwert die digitale Metamorphose. Diese Kompliziertheit lähmt. Sie muss auf das notwendige Maß reduziert werden. Erst dann ist ein Denken von außen nach innen möglich, also vom Kunden zum Versicherer. Die Anpassung an eine sich digitalisierende Umwelt wird die Assekuranz noch viele Jahre beschäftigen. Aber: Sie ist alternativlos – und chancenreich.
Der Kunde gibt die Richtung und das Tempo der Veränderung vor. Mit dem Smartphone in der Hand kaufen insbesondere junge Menschen viele Produkte im Internet. Ihre dabei gemachten Erfahrungen werden in sozialen Online-Medien veröffentlicht und beeinflussen die Kaufentscheidung anderer Personen. Versicherer, die mit der Generation Digital Natives und ihren Kindern im Geschäft bleiben wollen, müssen hierauf reagieren. Aber nicht nur der Vertrieb verschiebt sich weg vom Callcenter und dem persönlichen Gespräch in Richtung digitale Kanäle. Auch in anderen Wertschöpfungsstufen wie Service und Schadensabwicklung nimmt die Nutzung neuer Medien zu. Daraus ergibt sich für die Unternehmen eine Koordinationsaufgabe: Sie müssen die Kommunikation mit den Kunden über alle Kanäle, Sparten und über alle Phasen der so genannten Kundenreise (Kontakt, Information, Kauf, Kundendienst) aufeinander abstimmen und – im Idealfall – auf eine Plattform integrieren.
Kanäle verschmelzen zur Marke
Diese Koordinationsaufgabe wird als Omnichannel-Management bezeichnet. Es rückt den Kunden auf neue Weise in das Zentrum des Dialogs und des gesamten Geschäftsmodells. Wer zukünftig nah am Kunden sein will, muss mehrere Vertriebs- und Kommunikationskanäle anbieten und orchestrieren. Ganz wichtig dabei: Der Kunde selbst denkt nicht in Kanälen. Für ihn zählt in einer Situation nur die jeweils gemachte Erfahrung mit dem Produkt oder Unternehmen. Beim Omnichannel-Management verschmelzen daher letztlich die Offline-, Online- und Mobile-Kanäle zu einem Markenauftritt.
Zweifellos werden die digitalen Kundenkontaktepunkte immer wichtiger werden. Mehr noch: Sie nehmen auch in ihrer Anzahl in rasantem Tempo zu. Neben Smartphone und Tablet gibt es in Zukunft sehr wahrscheinlich iCar, iMirror, iDress, iShop-Window, iWallpaper, i-ICE-Sitz und so weiter. Theoretisch lassen sich alle Gegenstände mit dem Internet verbinden. Und jedes Gerät hat eine IP-Adresse. Sensoren übernehmen einen Teil der Kommunikation zwischen den Maschinen. Das Ergebnis ist das „Internet der Dinge". Mit den so generierten Datenströmen eröffnen sich für Versicherer völlig neue Möglichkeiten der Zeichnung von Risiken, Preisgestaltung, Antragserstellung, Betrugsaufdeckung und Produktgestaltung. In wenigen Jahren wird das Internet permanent und überall verfügbar sein. Damit wird jeder Kundenkontaktpunkt zum Verkaufsort.
Telematik-Tarife auf dem Vormarsch
Die aktuell auf den Markt kommenden Telematik-Tarife in der Kfz-Versicherung sind die Vorboten der neuen Zeit. Bereits 2016 folgen auch im Bereich der privaten Krankenversicherung Produkte, welche die Risikomerkmale objektiver erfassen. Das Werkzeug dafür sind am Körper getragene Computer (Wearables). Wer gesundheitsbewusst lebt, ist für Versicherer ein „gutes Risiko". Das honorieren sie in Form von Bonuspunkten und Rabatt auf die Prämie. Theoretisch könnten eines Tages auch andere Bereiche hinzukommen wie etwa Hausrat- und Wohngebäudeversicherung. Auch das „Smart Home" bietet der Assekuranz etliche Chancen. In Zukunft sind Versicherer mit Gebäuden vernetzt. Sobald ein Sturm aufzieht, senden sie automatisch ein Signal, um die Markise einzuziehen und die Rollläden zu schließen. Kunden, die dem zustimmen, zahlen eine geringere Prämie.
Auf weitere Beispiele für neue Geschäftsmöglichkeiten weisen die Wissenschaftler der Denkfabrik 2b Ahead ThinkTank in einer Trendstudie hin: Versicherungen mit kurzer Laufzeit, die an eine bestimmte Lebenssituation gekoppelt sind, etwa wenn der Nachbar sich das Auto ausleiht oder ein Fremder bei jemandem übernachten will und der Vermieter oder Mieter sich für diesen Zeitraum absichern möchten. Oder Auslandreisekrankenversicherungen, die sich automatisch „ein- und ausschalten", sobald der Versicherungsnehmer Deutschland verlässt beziehungsweise betritt. Oder Policen gegen Zugverspätungen, wobei sich der Preis in Echtzeit auf Grundlage der verfügbaren Daten im Moment des Abschlusses bestimmt. Neben diesen situativen Absicherungslösungen ist vorausschauender Schutz denkbar. Die automatische Auswertung von Daten wird es Versicherern ermöglichen, einen individuellen Bedarf des Kunden zu erkennen und entsprechende Produkte zu entwickeln und anzubieten, bevor der Kunde selbst diesen Bedarf erkennt.
Richtige Ansprache schafft Vertrauen
Der Omnichannel-Ansatz wird dazu führen, dass der Kunde individuelle Angebote zu relevanten Zeitpunkten erhält. Voraussetzung ist, dass der Versicherer die Kommunikationswege vernetzt, damit Kunden jederzeit am Kontaktpunkt ihrer Wahl mit ihm in den Dialog treten können. Zugleich wächst das Vertrauen zwischen Kunde und Versicherer, je mehr sich der Kunde richtig angesprochen fühlt. Das freilich setzt voraus, dass nicht nur der Kunde dem Versicherer bekannt ist, sondern zudem alle involvierten Abteilungen zentriert auf qualifizierte Daten zugreifen können, also Customer Relationship-Management-Projekte (CRM-Projekte) im Einsatz sind – entweder im Haus oder in der Datenwolke –, die technisch die entsprechenden Kanäle und Kundenkontaktpunkte abbilden können.
Um die Chancen der Digitalisierung zu nutzen, sollten Versicherer in eine IT-Architektur investieren, die CRM-Systeme, Datenhaltung und Datenanalytik sowie Personaleinsatzplanungssoftware bündelt. Der Anspruch sollte sein: Jeder Mitarbeiter (und Vermittler, Makler) arbeitet am selben Datensatz, auf jedem Gerät, bei jedem Vorgang, an jedem Ort, über die gesamte Kundenbeziehung hinweg. Dabei sollte die IT-Architektur so flexibel sein, dass der Versicherer jederzeit neue Wege des Dialogs integrieren kann, denn neue Kanäle kommen hinzu, manche gehen auch wieder. Um die anfallende Datenmenge verwalten und analysieren zu können ist eine Big-Data-Infrastruktur erforderlich. Auch hier entscheidet sich, ob ein Versicherer in der Lage ist, die Bedürfnisse einzelner Kunden in Echtzeit zu identifizieren und mit bedarfsgerechten Angeboten anzusprechen.
Fazit: Nutzen Sie die Chancen!
Die Digitalisierung eröffnet neue Produktchancen für die Assekuranz. Um das Potenzial zu nutzen, bedarf es einer flexiblen IT-Architektur und einer leistungsfähigen Big-Data-Infrastruktur. Entsprechende technische Lösungen stehen bereit. Was die digitale Transformation von Versicherern derzeit bremst, sind über Jahrzehnte gewachsene Organisationsstrukturen und starre Abläufe. Gelingt es dem Management an den entscheidenden Stellen unnötige Kompliziertheit zu vermeiden, steht einer großen Zukunft des Versicherers als Lebensbegleiter seiner Kunden nichts im Wege.
Sie sind Führungskraft eines Versicherers? Sie Glücklicher! Der Assekuranz steht eine große Zukunft bevor – wenngleich diese anders aussieht als die Vergangenheit. Die Digitalisierung bietet jeder Versicherungsgesellschaft die Chance, parallel zum niedergehenden klassischen Geschäft, neue Ansätze zu entwickeln und damit Schritt für Schritt mehr Erlöse zu generieren, als im etablierten Geschäft. Damit einher geht eine Metamorphose von einem reinen Kostenerstatter zu einem Dienstleister rund um das Thema Sicherheit. Nicht mehr das Produkt steht am Anfang eines Geschäfts, sondern der einzelne Kunde und seine individuellen Bedürfnisse. Dessen Wert bestimmt sich auf lange Sicht. Im Idealfall wird der Versicherer zum Vertrauten jedes einzelnen Kunden, zu seinem Lebensbegleiter. Wann immer ein Kunde in die Situation kommt, eine Risikoabsicherung oder einen Ratschlag zur Risikovermeidung zu benötigen, ist der Versicherer der Zukunft an seiner Seite.
Technologische Anpassung
Damit der Übergang in die neue Zeit gelingt, müssen die Versicherer jetzt freilich die notwendigen technologischen und organisatorischen Anpassungen einleiten. Das ist kein Hexenwerk. Die Technik ist vorhanden; ebenso die Spezialisten für ihre Implementierung. Das größte Hemmnis liegt bei den Versicherern selbst. Seit Jahrzehnten etablierte Strukturen, Entscheidungswege sowie die Denkweise in Hierarchien und Sparten erschwert die digitale Metamorphose. Diese Kompliziertheit lähmt. Sie muss auf das notwendige Maß reduziert werden. Erst dann ist ein Denken von außen nach innen möglich, also vom Kunden zum Versicherer. Die Anpassung an eine sich digitalisierende Umwelt wird die Assekuranz noch viele Jahre beschäftigen. Aber: Sie ist alternativlos – und chancenreich.
Der Kunde gibt die Richtung und das Tempo der Veränderung vor. Mit dem Smartphone in der Hand kaufen insbesondere junge Menschen viele Produkte im Internet. Ihre dabei gemachten Erfahrungen werden in sozialen Online-Medien veröffentlicht und beeinflussen die Kaufentscheidung anderer Personen. Versicherer, die mit der Generation Digital Natives und ihren Kindern im Geschäft bleiben wollen, müssen hierauf reagieren. Aber nicht nur der Vertrieb verschiebt sich weg vom Callcenter und dem persönlichen Gespräch in Richtung digitale Kanäle. Auch in anderen Wertschöpfungsstufen wie Service und Schadensabwicklung nimmt die Nutzung neuer Medien zu. Daraus ergibt sich für die Unternehmen eine Koordinationsaufgabe: Sie müssen die Kommunikation mit den Kunden über alle Kanäle, Sparten und über alle Phasen der so genannten Kundenreise (Kontakt, Information, Kauf, Kundendienst) aufeinander abstimmen und – im Idealfall – auf eine Plattform integrieren.
Kanäle verschmelzen zur Marke
Diese Koordinationsaufgabe wird als Omnichannel-Management bezeichnet. Es rückt den Kunden auf neue Weise in das Zentrum des Dialogs und des gesamten Geschäftsmodells. Wer zukünftig nah am Kunden sein will, muss mehrere Vertriebs- und Kommunikationskanäle anbieten und orchestrieren. Ganz wichtig dabei: Der Kunde selbst denkt nicht in Kanälen. Für ihn zählt in einer Situation nur die jeweils gemachte Erfahrung mit dem Produkt oder Unternehmen. Beim Omnichannel-Management verschmelzen daher letztlich die Offline-, Online- und Mobile-Kanäle zu einem Markenauftritt.
Zweifellos werden die digitalen Kundenkontaktepunkte immer wichtiger werden. Mehr noch: Sie nehmen auch in ihrer Anzahl in rasantem Tempo zu. Neben Smartphone und Tablet gibt es in Zukunft sehr wahrscheinlich iCar, iMirror, iDress, iShop-Window, iWallpaper, i-ICE-Sitz und so weiter. Theoretisch lassen sich alle Gegenstände mit dem Internet verbinden. Und jedes Gerät hat eine IP-Adresse. Sensoren übernehmen einen Teil der Kommunikation zwischen den Maschinen. Das Ergebnis ist das „Internet der Dinge". Mit den so generierten Datenströmen eröffnen sich für Versicherer völlig neue Möglichkeiten der Zeichnung von Risiken, Preisgestaltung, Antragserstellung, Betrugsaufdeckung und Produktgestaltung. In wenigen Jahren wird das Internet permanent und überall verfügbar sein. Damit wird jeder Kundenkontaktpunkt zum Verkaufsort.
Telematik-Tarife auf dem Vormarsch
Die aktuell auf den Markt kommenden Telematik-Tarife in der Kfz-Versicherung sind die Vorboten der neuen Zeit. Bereits 2016 folgen auch im Bereich der privaten Krankenversicherung Produkte, welche die Risikomerkmale objektiver erfassen. Das Werkzeug dafür sind am Körper getragene Computer (Wearables). Wer gesundheitsbewusst lebt, ist für Versicherer ein „gutes Risiko". Das honorieren sie in Form von Bonuspunkten und Rabatt auf die Prämie. Theoretisch könnten eines Tages auch andere Bereiche hinzukommen wie etwa Hausrat- und Wohngebäudeversicherung. Auch das „Smart Home" bietet der Assekuranz etliche Chancen. In Zukunft sind Versicherer mit Gebäuden vernetzt. Sobald ein Sturm aufzieht, senden sie automatisch ein Signal, um die Markise einzuziehen und die Rollläden zu schließen. Kunden, die dem zustimmen, zahlen eine geringere Prämie.
Auf weitere Beispiele für neue Geschäftsmöglichkeiten weisen die Wissenschaftler der Denkfabrik 2b Ahead ThinkTank in einer Trendstudie hin: Versicherungen mit kurzer Laufzeit, die an eine bestimmte Lebenssituation gekoppelt sind, etwa wenn der Nachbar sich das Auto ausleiht oder ein Fremder bei jemandem übernachten will und der Vermieter oder Mieter sich für diesen Zeitraum absichern möchten. Oder Auslandreisekrankenversicherungen, die sich automatisch „ein- und ausschalten", sobald der Versicherungsnehmer Deutschland verlässt beziehungsweise betritt. Oder Policen gegen Zugverspätungen, wobei sich der Preis in Echtzeit auf Grundlage der verfügbaren Daten im Moment des Abschlusses bestimmt. Neben diesen situativen Absicherungslösungen ist vorausschauender Schutz denkbar. Die automatische Auswertung von Daten wird es Versicherern ermöglichen, einen individuellen Bedarf des Kunden zu erkennen und entsprechende Produkte zu entwickeln und anzubieten, bevor der Kunde selbst diesen Bedarf erkennt.
Richtige Ansprache schafft Vertrauen
Der Omnichannel-Ansatz wird dazu führen, dass der Kunde individuelle Angebote zu relevanten Zeitpunkten erhält. Voraussetzung ist, dass der Versicherer die Kommunikationswege vernetzt, damit Kunden jederzeit am Kontaktpunkt ihrer Wahl mit ihm in den Dialog treten können. Zugleich wächst das Vertrauen zwischen Kunde und Versicherer, je mehr sich der Kunde richtig angesprochen fühlt. Das freilich setzt voraus, dass nicht nur der Kunde dem Versicherer bekannt ist, sondern zudem alle involvierten Abteilungen zentriert auf qualifizierte Daten zugreifen können, also Customer Relationship-Management-Projekte (CRM-Projekte) im Einsatz sind – entweder im Haus oder in der Datenwolke –, die technisch die entsprechenden Kanäle und Kundenkontaktpunkte abbilden können.
Um die Chancen der Digitalisierung zu nutzen, sollten Versicherer in eine IT-Architektur investieren, die CRM-Systeme, Datenhaltung und Datenanalytik sowie Personaleinsatzplanungssoftware bündelt. Der Anspruch sollte sein: Jeder Mitarbeiter (und Vermittler, Makler) arbeitet am selben Datensatz, auf jedem Gerät, bei jedem Vorgang, an jedem Ort, über die gesamte Kundenbeziehung hinweg. Dabei sollte die IT-Architektur so flexibel sein, dass der Versicherer jederzeit neue Wege des Dialogs integrieren kann, denn neue Kanäle kommen hinzu, manche gehen auch wieder. Um die anfallende Datenmenge verwalten und analysieren zu können ist eine Big-Data-Infrastruktur erforderlich. Auch hier entscheidet sich, ob ein Versicherer in der Lage ist, die Bedürfnisse einzelner Kunden in Echtzeit zu identifizieren und mit bedarfsgerechten Angeboten anzusprechen.
Fazit: Nutzen Sie die Chancen!
Die Digitalisierung eröffnet neue Produktchancen für die Assekuranz. Um das Potenzial zu nutzen, bedarf es einer flexiblen IT-Architektur und einer leistungsfähigen Big-Data-Infrastruktur. Entsprechende technische Lösungen stehen bereit. Was die digitale Transformation von Versicherern derzeit bremst, sind über Jahrzehnte gewachsene Organisationsstrukturen und starre Abläufe. Gelingt es dem Management an den entscheidenden Stellen unnötige Kompliziertheit zu vermeiden, steht einer großen Zukunft des Versicherers als Lebensbegleiter seiner Kunden nichts im Wege.
