Doubleclick hat das Online-Kaufverhalten im frühen Weihnachtsgeschäft unter die Lupe genommen. Der führende Anbieter von Marketing-Tools hat dazu während des letzten Novemberwochenendes weltweit Daten erhoben und analysiert. Diese Daten haben die Statistik-Experten des Unternehmens mit den Durchschnittswerten des dritten Quartals sowie denjenigen des gleichen Wochenendes 2003 (in den USA jeweils das Wochenende nach Thanksgiving) verglichen. Die Ergebnisse zeigen, dass das Weihnachtsgeschäft online schwungvoll gestartet ist. Suchmaschinen-Marketing erweist sich als effektive Methode mit stabilen Kosten pro Klick.
Mehr Online-Käufe und Konversionen
Im Untersuchungszeitraum stiegen sowohl die Online-Kaufaktivitäten als auch die Abschlüsse (Konversionen). Im Einzelnen zeigten sich folgende Trends:
Die Besucher kauften mehr: sie platzierten Produkte häufiger im Einkaufswagen und schlossen mehr Besuche mit einer Bestellung ab. Die Häufigkeit der Platzierungen im Einkaufswagen (der Anteil der Besucher, die ein Produkt im Einkaufswagen platzierten) lag bei 12,9 Prozent. Dies entspricht einem Anstieg um 23 Prozent gegenüber dem sonstigen Durchschnitt im dritten Quartal 2004
(8,9 %). Die Bestellquote lag bei 64,6 Prozent und damit um 13 Prozent höher als am gleichen Wochenende des vergangenen Jahres (57 %). Gegenüber dem Tagesdurchschnitt von 54 Prozent an allen übrigen Tagen im dritten Quartal 2004 stieg sie an diesem Wochenende sogar um 20 Prozent.
Obwohl sich die Verbraucher an diesem Wochenende kauffreudiger zeigten, gaben sie für die einzelnen Käufe weniger aus. Beflügelt durch die häufigere Platzierung im Einkaufswagen und zahlreichere Bestellungen stiegen die Konversionsraten um 38 auf 5,8 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum im Jahr zuvor (4,2 %). Sie stiegen um 26 Prozent gegenüber dem Durchschnitt im dritten Quartal von 4,6 Prozent. Der durchschnittliche Bestellwert sank jedoch um 15 Prozent auf 124,94 US-Dollar verglichen mit dem entsprechenden Zeitraum im Jahr zuvor (146,36 US-Dollar) sowie um 12 Prozent gegenüber dem Durchschnitt für das dritte Quartal 2004 (139,24 US-Dollar).
Nur 55 Prozent der potenziellen Käufer verließen ihren Einkaufswagen ohne den Kaufvorgang mit der Bestellung abzuschließen. Dies entspricht einer Abnahme um 11 Prozent gegenüber dem gleichen Wochenende im vergangenen Jahr mit einem Anteil von 62 Prozent sowie um vier Prozent gegenüber dem restlichen dritten Quartal 2004 (57%).
Suchmaschinen-Marketing: bei stabilen Kosten pro Klick stiegen Volumen, Klickraten und Konversionen
Perfomics, die Doubleclick-Abteilung für Suchmaschinen- und Partner-Marketing („Affiliate Marketing“), hat das Suchverhalten der Verbraucher analysiert: Das Klick-Volumen stieg ebenso wie die Konversionen. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick, die den Kunden von Perfomics entstanden, blieben jedoch gleich. Die Ergebnisse wurden mit dem Tagesdurchschnitt im dritten Quartal verglichen:
· Während des letzten Novemberwochenendes verdoppelten sich die Klicks auf „Pay-per-Click“-Suchmaschinen-Kampagnen von Perfomics-Kunden nahezu. Das entspricht einem Anstieg des Traffics von 85 Prozent gegenüber dem Tagesdurchschnitt im dritten Quartal.
· Die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC: Costs per Click) für die Perfomics-Kunden waren hingegen leicht rückläufig (-2%). Das heißt, dass die gesamten Klick-Kosten entsprechend dem Anstieg des Klick-Volumens bei 82 Prozent über dem Tagesdurchschnitt im dritten Quartal lagen. Perfomics geht davon aus, dass die Kosten pro Klick im Dezember ebenfalls steigen werden.
· Auch die Konversionsrate verdoppelte sich fast — mit einem durchschnittlichen Zuwachs von 98 Prozent über dem Tagesniveau im dritten Quartal. Mit dem Anstieg sowohl bei den Klicks als auch den Konversionsraten lag die Zahl der Anzeigenergebnisse und die Höhe der aus diesen Ergebnissen erzielten Umsätze bei mehr als dem Dreifachen im Vergleich zum Quartalsdurchschnitt (durchschnittlich 266 % mehr Konversionen und ein Umsatzzuwachs um 242 % an jedem der drei Wochenendtage).
· Traffic (+92 %) und Umsatz (+272 %) erreichten am Sonntag ihren Höhepunkt, während der Freitag den höchsten Zuwachs an Konversionsraten verbuchte (+259%).
· Der Investitionsertrag (ROI: Return on Investment) — hier als Umsatz geteilt durch Klick-Kosten definiert — stieg im Tagesmittel um 88 Prozent gegenüber dem Tagesniveau im dritten Quartal. Der Umsatzanstieg lag über dem Kostenzuwachs.
Die folgende Tabelle zeigt die durchschnittliche Tagesstatistik für das „Black Friday“-Wochenende als prozentuale Veränderung gegenüber dem Tagesdurchschnitt im dritten Quartal.
Abweichung in Prozent gegenüber dem Tagesdurchschnitt in Q3
Prozentuale Veränderung gegenüber dem Tagesdurchschnitt
Klicks
85%
Gesamtkosten für Klicks
82%
Konversionen
266%
Umsatz
242%
Konversionsrate
98%
Durchschnittlicher Auftragsumfang
-7%
Kosten pro Klick
-2%
Return on Investment
88%
„Es zeigt sich deutlich, dass die Verbraucher Suchmaschinen benutzen, um im Weihnachtsgeschäft Produkte zu finden und zu kaufen. Entgegen der herkömmlichen Meinung ist die Konkurrenz bei bestimmten Suchbegriffen zwar hart, aber die gesamten CPC-Aufwendungen für breit gefächerte Keyword-Kampagnen können konstant gehalten werden. Dazu bedarf es der genauen Steuerung der Angebotsabgabe, der Suchbegriffe und des Textes. So können die Gesamt-Kosten eines Suchmaschinen-Marketingprogramms und die Investitionserträge selbst in Phasen hoher Nachfrage stabil gehalten werden, wie die Erfahrung der Perfomics-Kunden zeigt“, resümiert Burkhard Leimbrock, Sales Director EMEA von Doubleclick. „Die hohen Konversionsraten im eCommerce zeigen, dass das für den Kaufansturm auf die Geschäfte bekannte Wochenende nach Thanksgiving sich in gleicher Weise auf das Online-Kaufverhalten auswirkt.“
Mehr Online-Käufe und Konversionen
Im Untersuchungszeitraum stiegen sowohl die Online-Kaufaktivitäten als auch die Abschlüsse (Konversionen). Im Einzelnen zeigten sich folgende Trends:
Die Besucher kauften mehr: sie platzierten Produkte häufiger im Einkaufswagen und schlossen mehr Besuche mit einer Bestellung ab. Die Häufigkeit der Platzierungen im Einkaufswagen (der Anteil der Besucher, die ein Produkt im Einkaufswagen platzierten) lag bei 12,9 Prozent. Dies entspricht einem Anstieg um 23 Prozent gegenüber dem sonstigen Durchschnitt im dritten Quartal 2004
(8,9 %). Die Bestellquote lag bei 64,6 Prozent und damit um 13 Prozent höher als am gleichen Wochenende des vergangenen Jahres (57 %). Gegenüber dem Tagesdurchschnitt von 54 Prozent an allen übrigen Tagen im dritten Quartal 2004 stieg sie an diesem Wochenende sogar um 20 Prozent.
Obwohl sich die Verbraucher an diesem Wochenende kauffreudiger zeigten, gaben sie für die einzelnen Käufe weniger aus. Beflügelt durch die häufigere Platzierung im Einkaufswagen und zahlreichere Bestellungen stiegen die Konversionsraten um 38 auf 5,8 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum im Jahr zuvor (4,2 %). Sie stiegen um 26 Prozent gegenüber dem Durchschnitt im dritten Quartal von 4,6 Prozent. Der durchschnittliche Bestellwert sank jedoch um 15 Prozent auf 124,94 US-Dollar verglichen mit dem entsprechenden Zeitraum im Jahr zuvor (146,36 US-Dollar) sowie um 12 Prozent gegenüber dem Durchschnitt für das dritte Quartal 2004 (139,24 US-Dollar).
Nur 55 Prozent der potenziellen Käufer verließen ihren Einkaufswagen ohne den Kaufvorgang mit der Bestellung abzuschließen. Dies entspricht einer Abnahme um 11 Prozent gegenüber dem gleichen Wochenende im vergangenen Jahr mit einem Anteil von 62 Prozent sowie um vier Prozent gegenüber dem restlichen dritten Quartal 2004 (57%).
Suchmaschinen-Marketing: bei stabilen Kosten pro Klick stiegen Volumen, Klickraten und Konversionen
Perfomics, die Doubleclick-Abteilung für Suchmaschinen- und Partner-Marketing („Affiliate Marketing“), hat das Suchverhalten der Verbraucher analysiert: Das Klick-Volumen stieg ebenso wie die Konversionen. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick, die den Kunden von Perfomics entstanden, blieben jedoch gleich. Die Ergebnisse wurden mit dem Tagesdurchschnitt im dritten Quartal verglichen:
· Während des letzten Novemberwochenendes verdoppelten sich die Klicks auf „Pay-per-Click“-Suchmaschinen-Kampagnen von Perfomics-Kunden nahezu. Das entspricht einem Anstieg des Traffics von 85 Prozent gegenüber dem Tagesdurchschnitt im dritten Quartal.
· Die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC: Costs per Click) für die Perfomics-Kunden waren hingegen leicht rückläufig (-2%). Das heißt, dass die gesamten Klick-Kosten entsprechend dem Anstieg des Klick-Volumens bei 82 Prozent über dem Tagesdurchschnitt im dritten Quartal lagen. Perfomics geht davon aus, dass die Kosten pro Klick im Dezember ebenfalls steigen werden.
· Auch die Konversionsrate verdoppelte sich fast — mit einem durchschnittlichen Zuwachs von 98 Prozent über dem Tagesniveau im dritten Quartal. Mit dem Anstieg sowohl bei den Klicks als auch den Konversionsraten lag die Zahl der Anzeigenergebnisse und die Höhe der aus diesen Ergebnissen erzielten Umsätze bei mehr als dem Dreifachen im Vergleich zum Quartalsdurchschnitt (durchschnittlich 266 % mehr Konversionen und ein Umsatzzuwachs um 242 % an jedem der drei Wochenendtage).
· Traffic (+92 %) und Umsatz (+272 %) erreichten am Sonntag ihren Höhepunkt, während der Freitag den höchsten Zuwachs an Konversionsraten verbuchte (+259%).
· Der Investitionsertrag (ROI: Return on Investment) — hier als Umsatz geteilt durch Klick-Kosten definiert — stieg im Tagesmittel um 88 Prozent gegenüber dem Tagesniveau im dritten Quartal. Der Umsatzanstieg lag über dem Kostenzuwachs.
Die folgende Tabelle zeigt die durchschnittliche Tagesstatistik für das „Black Friday“-Wochenende als prozentuale Veränderung gegenüber dem Tagesdurchschnitt im dritten Quartal.
Abweichung in Prozent gegenüber dem Tagesdurchschnitt in Q3
Prozentuale Veränderung gegenüber dem Tagesdurchschnitt
Klicks
85%
Gesamtkosten für Klicks
82%
Konversionen
266%
Umsatz
242%
Konversionsrate
98%
Durchschnittlicher Auftragsumfang
-7%
Kosten pro Klick
-2%
Return on Investment
88%
„Es zeigt sich deutlich, dass die Verbraucher Suchmaschinen benutzen, um im Weihnachtsgeschäft Produkte zu finden und zu kaufen. Entgegen der herkömmlichen Meinung ist die Konkurrenz bei bestimmten Suchbegriffen zwar hart, aber die gesamten CPC-Aufwendungen für breit gefächerte Keyword-Kampagnen können konstant gehalten werden. Dazu bedarf es der genauen Steuerung der Angebotsabgabe, der Suchbegriffe und des Textes. So können die Gesamt-Kosten eines Suchmaschinen-Marketingprogramms und die Investitionserträge selbst in Phasen hoher Nachfrage stabil gehalten werden, wie die Erfahrung der Perfomics-Kunden zeigt“, resümiert Burkhard Leimbrock, Sales Director EMEA von Doubleclick. „Die hohen Konversionsraten im eCommerce zeigen, dass das für den Kaufansturm auf die Geschäfte bekannte Wochenende nach Thanksgiving sich in gleicher Weise auf das Online-Kaufverhalten auswirkt.“
