Keine Frage: Account-based Marketing (ABM) ist derzeit in aller Munde und gehört nicht zuletzt durch die extrem hohe Effektivität zu den Marketing-Trends schlechthin. Immer mehr Marketing- oder Produktverantwortliche im Mittelstand erwägen ABM zu testen. Doch wie gehen sie das am besten an? Die Münchener Kommunikationsberatung Evernine Group liefert in einem Guide Tipps, wie B2B-Unternehmen in fünf Schritten ABM effektiv und nachhaltig in ihrem Unternehmen umsetzen können.
1. Organisatorisches Setup
Zunächst gilt es, sich organisatorisch aufzustellen. Hierbei gibt es in der Regel zwei Wege, wie Sie Account-based Marketing in Ihrem Unternehmen umsetzen können. In der ersten Variante bilden Sie die Prozesse vollständig Inhouse mit Ihrer eigenen Marketing-Abteilung ab. Wichtig: Hierbei müssen Ihre Mitarbeiter über das nötige Know-How und die technischen Tools (beispielsweise Marketing-Automation-Software) verfügen. Dieser Weg ist vor allem zu empfehlen, wenn Sie das Thema langfristig umsetzen möchten, damit sich auch alleine die hohen Anschaffungs- und laufenden Kosten für die Tools lohnen.
Falls Sie diese Voraussetzungen noch nicht erfüllen können, empfiehlt es sich, eine auf Account-based Marketing spezialisierte Agentur miteinzubeziehen. Diese bringen neben den Erfahrungswerten aus bisherigen Projekten und dem benötigten Wissen zumeist auch gleich die Marketing-Technologie mit sich.
Wenn Sie zunächst nur testen möchten, ob ABM für Ihr Unternehmen der richtige Weg ist, bietet sich sicherlich diese externe Variante an. Anhand einer ersten Kampagne lassen sich bereits Learnings erarbeiten, die zeigen, ob Sie das Thema in Zukunft eher intern oder extern abbilden sollten.
2. Accounts definieren
Generell gibt es viele Möglichkeiten, um anzuvisierende Accounts im ABM zu definieren. So ist auch ein reines Clustering von Unternehmen nach Merkmalen wie Größe, Anzahl und Art der Ansprechpartner oder Phase im Sales Funnel möglich. Alternativ können Sie sich auch konkrete Unternehmen aussuchen, die Sie mit Ihren Produkten oder Services ansprechen möchten. Allerdings werden Sie auch hier nicht drum herumkommen, zusätzliche Kriterien zu recherchieren. Spezialisierte Agenturen können dabei bereits unterstützen, wenn Sie nur Ihre Cluster durchreichen. Agenturen setzen hier auf Social Monitoring und weitere Recherchemöglichkeiten neben den vorhandenen und offensichtlichen Sales Funnels, die sich an Ihrem Produkt oder Service anlehnen. Unter dem Strich entsteht nach diesem Prozess eine Liste an Unternehmen, die es anschließend anzuvisieren gilt.
3. Strategie festlegen
Gemeinsam mit einer Agentur, legen Sie zunächst die Strategie fest, wie Sie die ABM-Kampagne durchführen möchten. Es stellt sich eine Vielzahl, die es zu klären gibt: Beispielsweise sollten Sie definieren, wie scharf das Targeting sein soll. Dürfen auch branchenverwandte Unternehmen angesprochen werden? Wie spitz soll die Gruppe an Ansprechpartnern sein, die Sie adressieren möchten? In welchem Stadium des Sales-Funnels befindet sich die Zielgruppe?
Hierbei sollten Sie berücksichtigen, dass die digitale Sales-Welt seine ganz eigene Gesetzmäßigkeit mit sich bringt, weshalb Sie hier relativ offen arbeiten sollten. Auch wenn Sie nur CIOs oder CEOs adressieren möchten, kann theoretisch auch der Assistent ein Whitepaper herunterladen, dass er oder sie anschließend dem Vorgesetzten vorlegt.
Manche Agenturen helfen zudem auch im Schulungsprozess des Sales-Teams. Es ist nicht unüblich, dass beispielsweise die Evernine hier Workshops durchführt und Unternehmen im Sales-Prozess unterstützt, um zuvor generierte Leads zu Kunden umzuwandeln.
4. Durchführung der Kampagne
Eine Agentur setzt hier in der Regel beim technischen Setup der Kampagne auf Landingpages, die beispielsweise ein Whitepaper zur Leadgenerierung bereithält. Um potenzielle Leads auf die Landingpage zu führen, setzt die Evernine beispielsweise ein großes Setup an Publishing-Plattformen (z.B. MyBusinessFuture.com, cloudmagazin.com) und zugehörigen Social-Media-Auftritten ein, die zur Branche passen. Bei der Durchführung kommen verschiedenste Kanäle (z.B. LinkedIn, Native, Advertising, Google Ads) zum Einsatz, die jeweils eigene Targeting-Möglichkeiten bereithalten. Neben den üblichen Zielgruppeneinstellungen werden hierbei auch statische IP-Adressen verwendet, um große Unternehmen gezielt zu adressieren.
Hinter sämtlichen Assets steht in der Regel ein Marketing-Automation-Tool (z.B. HubSpot), über das der Kunde, je nach Phase des Sales-Funnels, mit unterschiedlichem Content angesprochen werden kann.
5. Nurturing & Optimierung
Sobald die Kampagne Ihre ersten Leads generiert, muss ein umfassendes Scoring und Lead-Nurturing durchgeführt werden. Tools wie HubSpot verfügen über ein eigenes CRM, das die Leads aufnimmt und beispielsweise mit individuellen E-Mail-Kampagnen automatisiert nurturen kann. Durch eine flexible Kanalwahl in Verbindung mit Marketing Automation und manuellem Monitoring werden die Leads anschließend im Optimalfall direkt zu Kunden umgewandelt.
Nach Abschluss der Kampagne geht es mit dem ABM-Konzept eigentlich erst richtig los. Denn die erste Kampagne liefert wichtige Learnings und wertvolle Informationen über die Zielgruppe. Der erste Durchgang zeigt durch A/B-Testings, welche Kanäle und Kampagneninhalte am besten funktionieren, um den User von einer Conversion zu überzeugen. Dadurch sind Folgekampagne in der Regel wesentlich effizienter und effektiver als eine Erstkampagne. Außerdem können auch generierte MQLs hier zielgerichtet zu SQLs umgewandelt werden.
Für welche Wege und Varianten Sie sich im ABM auch entscheiden: Holen Sie sich vorher bestenfalls Expertenmeinungen ein und diskutieren Sie das Thema in Ihrem Team. Gerne steht ein Consultant der Evernine Group für ein unverbindliches Beratungsgespräch zur Verfügung.
"Wir stellen immer wieder fest, dass insbesondere Unternehmen im B2B-Umfeld Unterstützung im Account-based-Marketing benötigen. Im Einsatz sind hier vor allem unsere Content-Marketing-Plattformen, Landingpages mit LeadGen für MQL & SQL, Scoring-Systeme sowie eine Omnichannel-Vermarktung, etwa via HuSspot. Diese Systematik ist sicherlich für Unternehmen auch aus anderen Branchen spannend & wegweisend, die ihre komplexen Services im Rahmen von Account-Based-Marketing in Verbindung mit Marketing Automation effizient & KPI-getrieben vermarkten wollen, bestätigt Alexander Roth, CEO der Evernine Group.
1. Organisatorisches Setup
Zunächst gilt es, sich organisatorisch aufzustellen. Hierbei gibt es in der Regel zwei Wege, wie Sie Account-based Marketing in Ihrem Unternehmen umsetzen können. In der ersten Variante bilden Sie die Prozesse vollständig Inhouse mit Ihrer eigenen Marketing-Abteilung ab. Wichtig: Hierbei müssen Ihre Mitarbeiter über das nötige Know-How und die technischen Tools (beispielsweise Marketing-Automation-Software) verfügen. Dieser Weg ist vor allem zu empfehlen, wenn Sie das Thema langfristig umsetzen möchten, damit sich auch alleine die hohen Anschaffungs- und laufenden Kosten für die Tools lohnen.
Falls Sie diese Voraussetzungen noch nicht erfüllen können, empfiehlt es sich, eine auf Account-based Marketing spezialisierte Agentur miteinzubeziehen. Diese bringen neben den Erfahrungswerten aus bisherigen Projekten und dem benötigten Wissen zumeist auch gleich die Marketing-Technologie mit sich.
Wenn Sie zunächst nur testen möchten, ob ABM für Ihr Unternehmen der richtige Weg ist, bietet sich sicherlich diese externe Variante an. Anhand einer ersten Kampagne lassen sich bereits Learnings erarbeiten, die zeigen, ob Sie das Thema in Zukunft eher intern oder extern abbilden sollten.
2. Accounts definieren
Generell gibt es viele Möglichkeiten, um anzuvisierende Accounts im ABM zu definieren. So ist auch ein reines Clustering von Unternehmen nach Merkmalen wie Größe, Anzahl und Art der Ansprechpartner oder Phase im Sales Funnel möglich. Alternativ können Sie sich auch konkrete Unternehmen aussuchen, die Sie mit Ihren Produkten oder Services ansprechen möchten. Allerdings werden Sie auch hier nicht drum herumkommen, zusätzliche Kriterien zu recherchieren. Spezialisierte Agenturen können dabei bereits unterstützen, wenn Sie nur Ihre Cluster durchreichen. Agenturen setzen hier auf Social Monitoring und weitere Recherchemöglichkeiten neben den vorhandenen und offensichtlichen Sales Funnels, die sich an Ihrem Produkt oder Service anlehnen. Unter dem Strich entsteht nach diesem Prozess eine Liste an Unternehmen, die es anschließend anzuvisieren gilt.
3. Strategie festlegen
Gemeinsam mit einer Agentur, legen Sie zunächst die Strategie fest, wie Sie die ABM-Kampagne durchführen möchten. Es stellt sich eine Vielzahl, die es zu klären gibt: Beispielsweise sollten Sie definieren, wie scharf das Targeting sein soll. Dürfen auch branchenverwandte Unternehmen angesprochen werden? Wie spitz soll die Gruppe an Ansprechpartnern sein, die Sie adressieren möchten? In welchem Stadium des Sales-Funnels befindet sich die Zielgruppe?
Hierbei sollten Sie berücksichtigen, dass die digitale Sales-Welt seine ganz eigene Gesetzmäßigkeit mit sich bringt, weshalb Sie hier relativ offen arbeiten sollten. Auch wenn Sie nur CIOs oder CEOs adressieren möchten, kann theoretisch auch der Assistent ein Whitepaper herunterladen, dass er oder sie anschließend dem Vorgesetzten vorlegt.
Manche Agenturen helfen zudem auch im Schulungsprozess des Sales-Teams. Es ist nicht unüblich, dass beispielsweise die Evernine hier Workshops durchführt und Unternehmen im Sales-Prozess unterstützt, um zuvor generierte Leads zu Kunden umzuwandeln.
4. Durchführung der Kampagne
Eine Agentur setzt hier in der Regel beim technischen Setup der Kampagne auf Landingpages, die beispielsweise ein Whitepaper zur Leadgenerierung bereithält. Um potenzielle Leads auf die Landingpage zu führen, setzt die Evernine beispielsweise ein großes Setup an Publishing-Plattformen (z.B. MyBusinessFuture.com, cloudmagazin.com) und zugehörigen Social-Media-Auftritten ein, die zur Branche passen. Bei der Durchführung kommen verschiedenste Kanäle (z.B. LinkedIn, Native, Advertising, Google Ads) zum Einsatz, die jeweils eigene Targeting-Möglichkeiten bereithalten. Neben den üblichen Zielgruppeneinstellungen werden hierbei auch statische IP-Adressen verwendet, um große Unternehmen gezielt zu adressieren.
Hinter sämtlichen Assets steht in der Regel ein Marketing-Automation-Tool (z.B. HubSpot), über das der Kunde, je nach Phase des Sales-Funnels, mit unterschiedlichem Content angesprochen werden kann.
5. Nurturing & Optimierung
Sobald die Kampagne Ihre ersten Leads generiert, muss ein umfassendes Scoring und Lead-Nurturing durchgeführt werden. Tools wie HubSpot verfügen über ein eigenes CRM, das die Leads aufnimmt und beispielsweise mit individuellen E-Mail-Kampagnen automatisiert nurturen kann. Durch eine flexible Kanalwahl in Verbindung mit Marketing Automation und manuellem Monitoring werden die Leads anschließend im Optimalfall direkt zu Kunden umgewandelt.
Nach Abschluss der Kampagne geht es mit dem ABM-Konzept eigentlich erst richtig los. Denn die erste Kampagne liefert wichtige Learnings und wertvolle Informationen über die Zielgruppe. Der erste Durchgang zeigt durch A/B-Testings, welche Kanäle und Kampagneninhalte am besten funktionieren, um den User von einer Conversion zu überzeugen. Dadurch sind Folgekampagne in der Regel wesentlich effizienter und effektiver als eine Erstkampagne. Außerdem können auch generierte MQLs hier zielgerichtet zu SQLs umgewandelt werden.
Für welche Wege und Varianten Sie sich im ABM auch entscheiden: Holen Sie sich vorher bestenfalls Expertenmeinungen ein und diskutieren Sie das Thema in Ihrem Team. Gerne steht ein Consultant der Evernine Group für ein unverbindliches Beratungsgespräch zur Verfügung.
"Wir stellen immer wieder fest, dass insbesondere Unternehmen im B2B-Umfeld Unterstützung im Account-based-Marketing benötigen. Im Einsatz sind hier vor allem unsere Content-Marketing-Plattformen, Landingpages mit LeadGen für MQL & SQL, Scoring-Systeme sowie eine Omnichannel-Vermarktung, etwa via HuSspot. Diese Systematik ist sicherlich für Unternehmen auch aus anderen Branchen spannend & wegweisend, die ihre komplexen Services im Rahmen von Account-Based-Marketing in Verbindung mit Marketing Automation effizient & KPI-getrieben vermarkten wollen, bestätigt Alexander Roth, CEO der Evernine Group.
