Wie Agenturen den Weg für digitale Leader ebnen können

Die Digitale Transformation hat die Unternehmenskommunikation erreicht. Jetzt brauchen Unternehmen Mitarbeiter, die diesen Weg mitgehen. Die Münchner Kommunikationsberatung Evernine aus München zeigt, wie Unternehmen vor allem im komplexen B2B-Aufgabenbereich ihren Marketingkollegen den Weg zum Digital Leadership bereiten.

In der digitalen Welt sind vor allem Schnelligkeit, Übersicht und Kreativität gefragt. Marketers mittelständischer Unternehmen treten aber gefühlt zumindest aus Sicht der Geschäftsleitung häufig auf der Stelle, wodurch genau diese Eigenschaften leiden. Wie also lassen sich Geschwindigkeit und Experimentierfreudigkeit in der Unternehmenskommunikation erreichen, um vor der Konkurrenz die Nase vorne zu haben?

Verschenken Sie kein Potential

Als Geschäftsführer ertappen Sie sich sicherlich manchmal selbst, wie Sie über verstaubte Prozesse, lange Wege und die damit einhergehende Stagnation in Ihrem eigenen Unternehmen nachdenken und über die Optionen, wie Sie das ändern können? Häufig sind genau die Unternehmensbereiche dabei betroffen, die den größten Pioniergeist erfordern. So zum Beispiel die Unternehmenskommunikation – nicht selten gibt es Marketers, die sich gefühlt in der Außenwirkung auf ihren Positionen ausruhen und, um bissig zu sein, mehr Kaffee trinken, als arbeiten – so zumindest manchmal der Anschein.

Dagegen stehen die neuen Disziplinen, denen sich immer mehr Unternehmen widmen. Digitale Neukundenakquise, neue Wege der Selbstvermarktung via Social Media & Blogs, Leadgenerierung, smartes HR-Marketing, Vernetzung von Sales und Kampagnen sind etwa Themen, die die Kommunikationsbranche umtreiben und bei denen „Testing“ gefragt ist, da es einfach kein Standardrezept gibt. Wie stark der digitale Druck bereits existent ist, zeigen etwa die Studien von LinkedIn und HubSpot.

Experimentieren Sie

Eine sehr große Rolle kommt dabei der Agilität & Proaktivität zu. Die höchste Kunst in der digitalen Welt ist es, Neu- und Bestandskunden bereits an einem digitalen Standpunkt zu erreichen, an dem Kunden ein Problem bereits erkannt haben, eine Lösung aber noch in weiter Ferne ist, und sich genau dort anzubieten. Modernes Digitalmarketing setzt im Optimum an der frühestmöglichen Stelle im Web an und setzt dabei auf ein Maßnahmen-Portfolio bestehend aus modernen Techniken, Kanälen und Algorithmen.

Nur wie lässt sich eine solche innovative, digitale Vermarktungsstrategie im Unternehmensmarketing erreichen? Es lässt sich sagen – es braucht eine Vorgehensweise des digitalen Marketings, die eine Mischung aus Mut, Unternehmergeist und damit einhergehend, unternehmerischem Denken erfordert. Wichtig an dieser Stelle ist es, auch wenn es schwerfällt, die deutsche Perfektion abzulegen. Digital bedeutet auch Kreativität: Trial & Error. Die Münchener Kommunikationsberatung Evernine Group gibt Geschäftsführern folgende Tipps:

1. Schaffen Sie Freiräume! Gemeint ist damit, dass verantwortlichen Marketing-Mitarbeitern einerseits ein gewisser Verfügungsrahmen geschaffen wird, um über Budget selbst zu entscheiden und andererseits die Zeit gegeben wird, diese Freiräume auch zu nutzen. Delegieren Sie Budgetverantwortung. Der Digital Leader muss selbst den Budgeteinsatz, vor allem für Testing, aber auch für Change Management, etwa Coaching oder Wissenstransfer, steuern können.
2. Geben Sie KPI vor! Erarbeiten Sie diese mit professionellen Beratern. KPI wiederum geben eine Marschrichtung und einen Weg für Ihre Kommunikationsabteilung vor, woran sich diese orientieren kann.
3. Lassen Sie los. Trennen Sie sich vom Gedanken alles bis ins kleinste Detail einsehen zu müssen. Nur dadurch erhält Ihr Marketing-Kommunikationsteam genügend Freiheit für Flexibilität und Kreativität, die es für die digitale Transformation benötigt. Geben Sie die Möglichkeit von Messebesuchen, Fortbildungen, und auch flexibleren Arbeitsmodellen für genau diese Mitarbeiter. Verkürzen Sie Freigabeprozesse.

Kurz: Geben Sie sich und Ihren Mitarbeitern Zeit, Dinge auszuprobieren und schaffen Sie Raum für dauerhafte Agilität. Die Erstellung einer Webseite dauert heute nicht mehr ein Jahr – gehen Sie mit einer Version online, die vielleicht nicht ganz dem vorgestellten Ideal entspricht. Wenn ein guter Weg gefunden ist, können Tasks nachgezogen werden. Die Erwartungshaltung, dass eine erste Kampagne perfekte Ergebnisse erzielt, ist zu hoch. Es gibt nicht den einen digitalen Weg, probieren Sie aus. Das klingt nun nach „Geldverbrennen“? Ganz im Gegenteil – die Potentiale, die Sie durch ein „Nichtversuchen“ eben auch nicht gehoben werden, sind wesentlich größer, als ein Testbudget es jemals sein kann.

Freiräume mit KPI verknüpfen

Schaffen Sie Ihren Mitarbeitern Freiräume zu experimentieren. Messen Sie Mitarbeiter- und Unternehmenserfolge nicht an unmittelbaren Ergebnissen, sondern regeln Sie beispielsweise vertraglich ein Jahr „Experiment“ mit entsprechenden KPI, worauf im Folgejahr KPI-Bewertungen anhand der ersten Ergebnisse festgehalten werden. Sowohl bei der Umsetzung von Experimenten, als auch bei der Wahl sinnvoller KPI sind Experten im Kommunikationsbereich sehr hilfreich.

Die Erfahrungen, die beispielsweise Agenturen mit anderen Kunden machen, fließen bei der Beratung ein und schaffen somit hohe Mehrwerte. Agenturen und Spezialisten aus diesem Bereich sind am Puls der Zeit, entwickeln sich über Kundenerfahrungen, Messe- und Veranstaltungsbesuche und den großen Austausch untereinander stetig weiter. Von komplettem Outsourcing, über partnerschaftliche Zusammenarbeit, bis hin zu Schulungen bestehender Mitarbeiter und Workshops ist jede Art der Unterstützung wichtig und zielführend.

Diese Vorgehensweise setzt natürlich auch voraus, dass Sie sich als Geschäftsführer, CEO und Unternehmensverantwortlicher in die Benchmarks einarbeiten, um gesetzte KPI überhaupt bewerten zu können.

Hier finden Sie eine Checkliste möglicher KPI, die Ihnen helfen wird, die „Experimente“ innerhalb Ihres Unternehmens zu bewerten:

• Gemessene Awareness
• Marketing-Qualified-Leads (MQL) / Sales-Qualified-Leads (SQL)
• Sales-Accepted-Leads (SAL)
• Webseitenbesucher / Verweildauer & Absprungraten
• Click-Through-Rates (CTR)
• Konvertierungsraten
• Sales-Dialoge über Kampagnen (inkl. digitalisiertem Telefon-Tracking)
• Social Likes – Soziale Interaktionen beispielsweise bei LinkedIn oder Xing
• weitere

„Unternehmen sollten grundsätzlich die ‚Deutsche Perfektion‘ ablegen – sonst kommt es oftmals dazu, dass Neuerungen entweder viel zu lange brauchen oder aber niemals umgesetzt werden. Und hier sollten sich vor allem Geschäftsführer angesprochen fühlen. Sie sollten sich bei der Einführung, etwa von neuen Kampagnen-Formaten, zwar einbringen dürfen, sie sollten aber auch ihre Marketing-Verantwortlichen einfach mal machen lassen. Lieber läuft eine Kampagne nicht ganz so erfolgreich – man zieht sich aber Learnings raus – statt, dass gar keine Kampagne live geht. Gerne unterstützt die Evernine mit professioneller Beratung, wie sinnvolle KPI in der Unternehmenskommunikation aussehen können und sich Teams digital aufstellen lassen“, so Alexander Roth, CEO der Evernine Group.