Viele Menschen wollen Bio-Produkte kaufen, aber viel weniger tun es. Wie diese Lücke zustande kommt und wie sie sich sogar schließen ließe, das hat Prof. Dr. Natascha Loebnitz von der Hochschule Stralsund untersucht. Die Professorin der Fakultät für Wirtschaft bewegt sich mit ihrer Forschung seit zehn Jahren in der Lebensmittelszene und hat sich nun vertiefter der beschriebenen „Intention Behaviour Gap“ zugewandt. Ihrer Datenbasis zufolge sind 70 bis 80 Prozent der Deutschen bereit, sich hinsichtlich des Kaufes von Lebensmitteln nachhaltig zu verhalten, aber der Bio-Kauf bewege sich nur bei fünf Prozent. Bei Bio-Schweinefleisch seien es sogar nur ein bis zwei Prozent der potentiellen Käufer, die zugreifen, eröffnet die Forscherin.
Prof. Dr. Natascha Loebnitz hat ihre Grundlagenforschung dazu im renommierten Journal of Business Research unter dem Titel „Stairway to organic Heaven: The impact of social and temporal distance in print ads“ („Die Treppe zum Bio-Himmel: Der Einfluss von sozialer und zeitlicher Distanz in Printanzeigen") veröffentlicht, gemeinsam mit ihren Fach-Kollegen Dr. Phillip Frank (Rostock) und Prof. Dr. Tobias Otterbring (Adger, Norwegen). „In vielen Bio-Werbekampagnen werden Tiere leidend, unter sehr schlechten Umständen, gezeigt. Damit soll dem Konsumenten gezeigt werden, was passiert, wenn er nicht Bio kauft. Bei einigen Kampagnen wie von Peta werden sogar Menschen in der Rolle von Tieren gezeigt, um die Dramatik der Haltungsarten zu unterstreichen“, erklärt die Marketing-Professorin, „aber das führt zur Reaktanz, wir Menschen lassen uns nämlich nicht gern von anderen sagen, wie wir uns verhalten sollen“. Mit ihren Kollegen untersuchte sie, wie Kampagnen mehr Erfolg haben könnten, nämlich indem sie soziale beziehungsweise psychologische und zeitliche Komponenten anders aufeinander abstimmen. In drei Studien der Forscher*innen wird gezeigt, dass zwar möglichst Tiere gezeigt werden sollten, aber „das Hier und Jetzt ist für viele Tiere kein guter Zustand. Besser oder auch effektiver wäre zu zeigen, wie es sein sollte“, erklärt sie. Das würde nicht nur den Kauf von Bio-Schweinefleisch, sondern von Bio allgemein erhöhen.
Die Forschung ist hier einsehbar.
Prof. Dr. Natascha Loebnitz hat ihre Grundlagenforschung dazu im renommierten Journal of Business Research unter dem Titel „Stairway to organic Heaven: The impact of social and temporal distance in print ads“ („Die Treppe zum Bio-Himmel: Der Einfluss von sozialer und zeitlicher Distanz in Printanzeigen") veröffentlicht, gemeinsam mit ihren Fach-Kollegen Dr. Phillip Frank (Rostock) und Prof. Dr. Tobias Otterbring (Adger, Norwegen). „In vielen Bio-Werbekampagnen werden Tiere leidend, unter sehr schlechten Umständen, gezeigt. Damit soll dem Konsumenten gezeigt werden, was passiert, wenn er nicht Bio kauft. Bei einigen Kampagnen wie von Peta werden sogar Menschen in der Rolle von Tieren gezeigt, um die Dramatik der Haltungsarten zu unterstreichen“, erklärt die Marketing-Professorin, „aber das führt zur Reaktanz, wir Menschen lassen uns nämlich nicht gern von anderen sagen, wie wir uns verhalten sollen“. Mit ihren Kollegen untersuchte sie, wie Kampagnen mehr Erfolg haben könnten, nämlich indem sie soziale beziehungsweise psychologische und zeitliche Komponenten anders aufeinander abstimmen. In drei Studien der Forscher*innen wird gezeigt, dass zwar möglichst Tiere gezeigt werden sollten, aber „das Hier und Jetzt ist für viele Tiere kein guter Zustand. Besser oder auch effektiver wäre zu zeigen, wie es sein sollte“, erklärt sie. Das würde nicht nur den Kauf von Bio-Schweinefleisch, sondern von Bio allgemein erhöhen.
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