In der Mediaplanung spielt die ökologische Nachhaltigkeit von Kampagnen eine immer größere Rolle, zugleich muss die Werbung ihre primären Ziele wie beispielsweise „Sales“ erreichen. Mit diesem vermeintlichen Zielkonflikt haben sich die bynd Consulting und der Fachverband Aussenwerbung (FAW) 2023 erstmals beschäftigt und mit ihrer gemeinsam durchgeführten Studie zu „Wirkung und Auswirkung“ von Media-Mix-Kampagnen Neuland in der Mediaforschung betreten. Dem bekannten Wirk-Parameter Return on Investment (ROI) wird hier der „Return on Environment“ (ROE) als neue Zielgröße an die Seite gestellt.
Mit Hilfe eines Modellings und eines eigens entwickelten Prognose-Tools ermittelte diese innovative Grundlagenerhebung an zunächst drei Cases den jeweils spezifischen optimalen Media-Mix, über den sich eine möglichst hohe Effizienz beim Erreichen zentraler KPIs mit möglichst geringen Emissionswerten in Einklang bringen ließ. Zugleich konnte in konkreten Zahlen nachgewiesen werden, dass die Verlagerung von Werbebudgets zugunsten von Out of Home und Digital Out of Home maßgeblich zur angestrebten optimalen Vereinbarkeit ökonomischer und ökologischer Kampagnenziele beiträgt.
Budget-Verschiebung zu (D)OOH erhöht Effizienz
Diese zentrale Erkenntnis haben FAW und bynd nun mit frischen Daten aus weiteren Cases untermauert. Im Mittelpunkt ihrer 2024 neu aufgelegten „ROE“-Studie: sechs Kampagnen von Marken aus dem Sektor der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) mit dem zentralen KPI „Sales“. FAW-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler betont: „Nach der Grundlagenforschung 2023 mit drei Kampagnen aus verschiedenen Branchen war uns wichtig, die Aussagen unserer ROE-Studie anhand weiterer Cases aus einem anderen Wirtschaftsbereich zu überprüfen. Der Sektor FMCG mit dem ‚harten‘ KPI Sales ist die ideale Basis, um die Ergebnisse unserer neuen, bipolaren Wirkungsforschung zu unterstützen.“
Im ersten Schritt der Analyse geht es erneut darum, die Wirkung der eingesetzten Media-Kanäle auf den Abverkauf der FMCG-Marken zu berechnen und zum jeweils eingesetzten Mediabudget in Beziehung zu setzen, damit also die Effizienz und die Höhe des ROI der einzelnen Medien zu ermitteln.
Dabei erweist sich (D)OOH bei den unterschiedlichsten Produkten als ebenso effektives wie hoch effizientes Medium, denn sein Wirkbeitrag zum Erreichen des KPI „Sales“ ist regelmäßig nachweislich größer als sein Anteil am Media-Mix. Ganz anders TV, bei dem aufgrund eines sehr hohen Anteils am Media-Mix Grenznutzeneffekte eintreten. In der Folge hat (D)OOH bei fast allen modellierten Marken einen deutlich höheren Brutto-ROI als TV. Auch Online als weiterer Medienkanal im Mix der FMCGs liegt beim Brutto-ROI deutlich hinter (D)OOH.
Schon bei der Frage der Ökonomie (ROI) ist daher eine Budgetverschiebung von TV und/oder Online zu (D)OOH das Gebot der Stunde, um die Effizienz des Media-Mixes zu steigern. Dabei wird in der Studie nicht nach digitalem und klassischem OOH unterschieden – (D)OOH bezeichnet hier stets die Gesamtheit aller im Rahmen einer Kampagne eingesetzten Out of Home-Medien.
(D)OOH löst Konflikt zwischen Ökonomie und Ökologie
In der zweiten, entscheidenden Phase der neuen Studie zu „Wirkung und Auswirkung“ wendet sich die Analyse dem „Return on Environment“ zu und damit der Frage, wie sich die CO2-Bilanz des Media-Mixes verbessern lässt, ohne Abstriche an der ökonomischen Effizienz der Kampagnen in Kauf nehmen zu müssen. Und erneut erweist sich eine Verlagerung von Budget zu (D)OOH als wegweisend, um den Konflikt zwischen ökonomischen und ökologischen Zielen aufzulösen.
Dafür kommt die von OMG Momentum und Climate Partner entwickelte Media-CO2-Datenbank zum Einsatz, in der die CO2-Emissionen jedes genutzten Medienkanals erfasst sind. Diese Angaben fließen im bynd CO2-Rechner mit den planmäßigen Belegungen der Medienkanäle zusammen. So lassen sich für jeden Mediaplan die CO2-Emissionen prognostizieren und Simulationen zu deren Reduktion durchführen.
Diese Simulationen wurden für die sechs in der ROE-Studie 2024 untersuchten Markenkampagnen aus dem FMCG-Bereich durchgeführt. Ziel war stets die Minimierung des CO2-Ausstoßes ohne Verlust der von Media generierten Wirkung auf den KPI „Sales“. Die Ergebnisse: Ohne Ausnahme zeigt sich für alle betrachteten Marken eine signifikante Verbesserung der CO2-Bilanz, wenn der Anteil von (D)OOH am Media-Mix erhöht wird, bei grundsätzlich gleichem Budget. Je nach Ausgangsplan, liegt die CO2-Reduktion bei bis zu 29 Prozent, für fünf der sechs Marken auf jeden Fall im deutlich zweistelligen Bereich. Zum Teil genügt schon eine leichte Erhöhung des (D)OOH-Anteils, um die klimaschädlichen Emissionen zu reduzieren und zugleich den Abverkauf anzutreiben.
„Wie schon im vergangenen Jahr haben wir mit der ROE-Studie 2024 erneut belegen können, dass Out of Home - digital und analog – die Wirkung des Media-Mixes verbessert, sowohl in ökonomischer als auch in ökologischer Hinsicht“, so FAW-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler zum Fazit. „Out of Home ist damit wie keine andere Mediengattung geeignet, die wachsenden Erwartungen der Werbekunden an eine nachweislich nachhaltige Mediaplanung zu erfüllen. Wir sehen OOH auf der Höhe der Zeit und werden dies auch in Zukunft regelmäßig mit weiteren Studien zum Thema Nachhaltigkeit unter Beweis stellen.“
Mit Hilfe eines Modellings und eines eigens entwickelten Prognose-Tools ermittelte diese innovative Grundlagenerhebung an zunächst drei Cases den jeweils spezifischen optimalen Media-Mix, über den sich eine möglichst hohe Effizienz beim Erreichen zentraler KPIs mit möglichst geringen Emissionswerten in Einklang bringen ließ. Zugleich konnte in konkreten Zahlen nachgewiesen werden, dass die Verlagerung von Werbebudgets zugunsten von Out of Home und Digital Out of Home maßgeblich zur angestrebten optimalen Vereinbarkeit ökonomischer und ökologischer Kampagnenziele beiträgt.
Budget-Verschiebung zu (D)OOH erhöht Effizienz
Diese zentrale Erkenntnis haben FAW und bynd nun mit frischen Daten aus weiteren Cases untermauert. Im Mittelpunkt ihrer 2024 neu aufgelegten „ROE“-Studie: sechs Kampagnen von Marken aus dem Sektor der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) mit dem zentralen KPI „Sales“. FAW-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler betont: „Nach der Grundlagenforschung 2023 mit drei Kampagnen aus verschiedenen Branchen war uns wichtig, die Aussagen unserer ROE-Studie anhand weiterer Cases aus einem anderen Wirtschaftsbereich zu überprüfen. Der Sektor FMCG mit dem ‚harten‘ KPI Sales ist die ideale Basis, um die Ergebnisse unserer neuen, bipolaren Wirkungsforschung zu unterstützen.“
Im ersten Schritt der Analyse geht es erneut darum, die Wirkung der eingesetzten Media-Kanäle auf den Abverkauf der FMCG-Marken zu berechnen und zum jeweils eingesetzten Mediabudget in Beziehung zu setzen, damit also die Effizienz und die Höhe des ROI der einzelnen Medien zu ermitteln.
Dabei erweist sich (D)OOH bei den unterschiedlichsten Produkten als ebenso effektives wie hoch effizientes Medium, denn sein Wirkbeitrag zum Erreichen des KPI „Sales“ ist regelmäßig nachweislich größer als sein Anteil am Media-Mix. Ganz anders TV, bei dem aufgrund eines sehr hohen Anteils am Media-Mix Grenznutzeneffekte eintreten. In der Folge hat (D)OOH bei fast allen modellierten Marken einen deutlich höheren Brutto-ROI als TV. Auch Online als weiterer Medienkanal im Mix der FMCGs liegt beim Brutto-ROI deutlich hinter (D)OOH.
Schon bei der Frage der Ökonomie (ROI) ist daher eine Budgetverschiebung von TV und/oder Online zu (D)OOH das Gebot der Stunde, um die Effizienz des Media-Mixes zu steigern. Dabei wird in der Studie nicht nach digitalem und klassischem OOH unterschieden – (D)OOH bezeichnet hier stets die Gesamtheit aller im Rahmen einer Kampagne eingesetzten Out of Home-Medien.
(D)OOH löst Konflikt zwischen Ökonomie und Ökologie
In der zweiten, entscheidenden Phase der neuen Studie zu „Wirkung und Auswirkung“ wendet sich die Analyse dem „Return on Environment“ zu und damit der Frage, wie sich die CO2-Bilanz des Media-Mixes verbessern lässt, ohne Abstriche an der ökonomischen Effizienz der Kampagnen in Kauf nehmen zu müssen. Und erneut erweist sich eine Verlagerung von Budget zu (D)OOH als wegweisend, um den Konflikt zwischen ökonomischen und ökologischen Zielen aufzulösen.
Dafür kommt die von OMG Momentum und Climate Partner entwickelte Media-CO2-Datenbank zum Einsatz, in der die CO2-Emissionen jedes genutzten Medienkanals erfasst sind. Diese Angaben fließen im bynd CO2-Rechner mit den planmäßigen Belegungen der Medienkanäle zusammen. So lassen sich für jeden Mediaplan die CO2-Emissionen prognostizieren und Simulationen zu deren Reduktion durchführen.
Diese Simulationen wurden für die sechs in der ROE-Studie 2024 untersuchten Markenkampagnen aus dem FMCG-Bereich durchgeführt. Ziel war stets die Minimierung des CO2-Ausstoßes ohne Verlust der von Media generierten Wirkung auf den KPI „Sales“. Die Ergebnisse: Ohne Ausnahme zeigt sich für alle betrachteten Marken eine signifikante Verbesserung der CO2-Bilanz, wenn der Anteil von (D)OOH am Media-Mix erhöht wird, bei grundsätzlich gleichem Budget. Je nach Ausgangsplan, liegt die CO2-Reduktion bei bis zu 29 Prozent, für fünf der sechs Marken auf jeden Fall im deutlich zweistelligen Bereich. Zum Teil genügt schon eine leichte Erhöhung des (D)OOH-Anteils, um die klimaschädlichen Emissionen zu reduzieren und zugleich den Abverkauf anzutreiben.
„Wie schon im vergangenen Jahr haben wir mit der ROE-Studie 2024 erneut belegen können, dass Out of Home - digital und analog – die Wirkung des Media-Mixes verbessert, sowohl in ökonomischer als auch in ökologischer Hinsicht“, so FAW-Hauptgeschäftsführer Kai-Marcus Thäsler zum Fazit. „Out of Home ist damit wie keine andere Mediengattung geeignet, die wachsenden Erwartungen der Werbekunden an eine nachweislich nachhaltige Mediaplanung zu erfüllen. Wir sehen OOH auf der Höhe der Zeit und werden dies auch in Zukunft regelmäßig mit weiteren Studien zum Thema Nachhaltigkeit unter Beweis stellen.“
