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- Strategie-Simulation in Kooperation mit der Wirtschaftswoche
- Vielfalt möglicher Optimierungen mit unterschiedlicher Wirtschaftlichkeit
- Ungenutztes Potenzial für Differenzierung vom Wettbewerb
Greenwich Consulting, Management- und Strategieberatung für die großen Telekommunikations-, Internet- und Medienanbieter Europas, hat in Kooperation mit der Zeitschrift Wirtschaftswoche eine Untersuchung zu den Möglichkeiten durchgeführt, optimal auf die Wünsche von Telekommunikationskunden einzugehen.
Hintergrund für das Studienprojekt war die aktuell intensiv geführte öffentliche Diskussion, welchen Servicegrad sich die Unternehmen angesichts des hohen Preisdrucks im wettbewerbsintensiven Telekommunikationsmarkt leisten könnten. Andererseits stellte sich parallel die Frage, wie den Kundenwünschen nach erweiterten und verbesserten Serviceangeboten entgegengekommen werden kann.
„Wir wollten zunächst einmal wissen, zu welchem Preis ein fiktiver Anbieter uneingeschränkter Service-Champion werden kann mit einem nahezu kompletten Angebot, das wirklich kaum einen bekannten Kundenwunsch offen lässt. Damit sollte eine Grundlage geschaffen werden, um die Spielräume für die Unternehmen auszuloten, die Kunden mit einer neuen Service-Konfiguration anzusprechen“, kommentiert Felix Nickl, Managing Director von Greenwich Deutschland, die Ausgangsmotivation für das Projekt.
Die auf dieser Basis vorgenommene Schätzung der Effekte auf Umsatz und Kosten des Szenario-Unternehmens zeigte interessante Ergebnisse: Die Umsetzung des gesamten Maßnahmenportfolios würde je Kunden und Monat Gesamtkosten und Umsatzverluste in Höhe von ca. 10 Euro bewirken und damit die Marge des fiktiven Anbieters zunächst einmal überschreiten, also Verluste verursachen. Dabei hätten mit 61% die Kosten und Umsatzverluste durch Änderungen im Produktportfolio den größten Anteil, gefolgt von den Belastungen durch Tarifanpassungen (26%) und schließlich jenen durch verbesserte klassische Service-Dienstleistungen (13%).
Dazu Felix Nickl, Managing Director von Greenwich Consulting Deutschland: „Zunächst erscheint es wenig überraschend, dass unser Szenario-Unternehmen sich die gesamte Bandbreite der Maßnahmen zur Erfüllung der von uns angenommenen Kundenwünsche nicht leisten kann. Ein zweiter Blick zeigt aber, dass – mit einem Anteil von 13% oder 1,30 Euro je Kunde und Monat – ein optimaler Kundenservice in seiner klassischen Form, also durch verbesserten und flexibleren Vor-Ort- und Call Center-Service, relativ günstig realisierbar wäre. Dabei wurde von einer bestehenden, angemessen konfigurierten, CRM-Infrastruktur ausgegangen. In einem weiteren Schritt müsste nun untersucht werden, welche weiteren Maßnahmen wirtschaftlich machbar wären und welche positiven Markteffekte durch eine solche Aufstellung erreicht werden. Anders ausgedrückt: wie verhält sich der Kunde? Ist er bereit, zu einem Service-Champion zu wechseln und damit das optimierte Angebot zu honorieren bzw. ist er ein besonders hochwertiger Kunde mit hohen Umsätzen und möglicherweise auch geneigt, sich an den Kosten für ein optimales Service-, Tarif- und Produktangebot zu beteiligen?“
Das Szenario-Unternehmen bietet seinen Kunden beispielsweise:
- obligatorisch Zugang zu den maximal möglichen Übertragungsbandbreiten für Neukunden
- die freie Nutzung aller vorhandenen Netze (Heimnetz, Roaming, UMTS & WiFi-Hotspots)
- eine Rufnummer unabhängig vom Netzzugang
- die Entbündelung von DSL/Voice-over-IP
- eines der folgenden Tarifmodelle; vorab durch das Unternehmen strategisch festzulegen: automatische Zuordnung des Kunden zum jeweils günstigsten vom Unternehmen angebotenen Tarif; Umstellung auf besonders einfache und transparente Tarife oder flexible individuelle Tarifkonfiguration
- Freie Endgeräte-Auswahl beim Produktkauf und einen Gerätetest zu Hause, inklusive einer Erstkonfiguration entsprechend den Ansprüchen des Kunden
- eine umfassende Verbesserung der Verfügbarkeit und Qualität von Kontaktmöglichkeiten für den Kunden, beispielsweise durch ein umfangreiches Netzwerk von Anlaufstellen mit 24-Stunden-Service und einer telefonischen Kontaktaufnahme innerhalb von 30 Sekunden mit persönlicher Beratung am Telefon
- weitere hochwertige Service-Angebote, beispielsweise über eine zentrale Hotline-Nummer für sämtliche Belange und optimierte Call Center-Kompetenzen
Arne Büsching, Principal bei Greenwich Consulting Deutschland und Manager der Studie dazu: „Es hat uns gereizt, einmal Alles zusammenzupacken – und Kundenservice von unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten: angefangen von Endgerätekonfiguration über mögliche Tarifmodelle bis hin zu direktem Kundenservice am Point-of-Sale oder im Call Center. Dahinter steht auch die Frage: lohnt es sich, einmal kompromisslos die Brille des Kunden aufzusetzen und diese Perspektive als Maßgabe für ein unternehmerisches Szenario zu wählen, oder führt eine solche Herangehensweise unausweichlich in das wirtschaftliche Aus?“
Im Rahmen der als Strategie-Simulation angelegten Studie wurde zunächst ein Kataster weltweit beispielhafter Lösungen zur Befriedigung von Kundenwünschen angelegt. Hinzu kamen die Ergebnisse einer Expertenbefragung zu Kundenpräferenzen. Die auf dieser Basis ausgewählten Kundenwünsche wurden daraufhin den Bereichen Produkt, Tarif, Endgeräte, Kontaktmöglichkeiten, Auftragsbearbeitung sowie Servicekompetenz zugeordnet und auf ihren Effekt für den Umsatz und die Kostenentwicklung eines fiktiven aber möglichst realitätsnah konfigurierten Telekommunikationsunternehmens untersucht.
Dabei gingen die Berater von Greenwich Consulting in dem Szenario von einem Unternehmen mit insgesamt 30 Millionen Kunden in den Sparten Festnetz – inklusive DSL – sowie Mobilfunk aus. Der angenommene durchschnittliche monatliche Kundenumsatz (ARPU) liegt bei 25 Euro. Nicht berücksichtigt bei der Simulation wurden die in der Realität vorzufindenden historisch gewachsenen Strukturen eines jeden Unternehmens und dessen technischen Infrastrukturen, die möglicherweise im Zuge einer Realisierung der hier betrachteten Maßnahmen größere Investitionen erfordern.
Felix Nickl: „Letztlich wollen wir mit unserer Simulation zeigen, dass ein verbessertes Eingehen auf einzelne Kundenwünsche nicht Utopie sein muss, sondern anregen Service als wichtige Schnittstelle im Verhältnis zwischen Anbieter und Kunde zu sehen – Zufriedenheits- und damit Umsatzpotenziale nicht ausgeschlossen. Wichtigstes Ergebnis der Studie ist, dass es immer noch, nicht nur teuere, ungenutzte Spielräume zur Verbesserung des Services gibt, sondern diese auch dringend notwendige Potenziale zur Kundenbindung freigeben.“
Hinweis: Die Studienergebnisse von Greenwich Consulting werden in der aktuellen Wirtschaftswoche dargestellt und kommentiert.
- Strategie-Simulation in Kooperation mit der Wirtschaftswoche
- Vielfalt möglicher Optimierungen mit unterschiedlicher Wirtschaftlichkeit
- Ungenutztes Potenzial für Differenzierung vom Wettbewerb
Greenwich Consulting, Management- und Strategieberatung für die großen Telekommunikations-, Internet- und Medienanbieter Europas, hat in Kooperation mit der Zeitschrift Wirtschaftswoche eine Untersuchung zu den Möglichkeiten durchgeführt, optimal auf die Wünsche von Telekommunikationskunden einzugehen.
Hintergrund für das Studienprojekt war die aktuell intensiv geführte öffentliche Diskussion, welchen Servicegrad sich die Unternehmen angesichts des hohen Preisdrucks im wettbewerbsintensiven Telekommunikationsmarkt leisten könnten. Andererseits stellte sich parallel die Frage, wie den Kundenwünschen nach erweiterten und verbesserten Serviceangeboten entgegengekommen werden kann.
„Wir wollten zunächst einmal wissen, zu welchem Preis ein fiktiver Anbieter uneingeschränkter Service-Champion werden kann mit einem nahezu kompletten Angebot, das wirklich kaum einen bekannten Kundenwunsch offen lässt. Damit sollte eine Grundlage geschaffen werden, um die Spielräume für die Unternehmen auszuloten, die Kunden mit einer neuen Service-Konfiguration anzusprechen“, kommentiert Felix Nickl, Managing Director von Greenwich Deutschland, die Ausgangsmotivation für das Projekt.
Die auf dieser Basis vorgenommene Schätzung der Effekte auf Umsatz und Kosten des Szenario-Unternehmens zeigte interessante Ergebnisse: Die Umsetzung des gesamten Maßnahmenportfolios würde je Kunden und Monat Gesamtkosten und Umsatzverluste in Höhe von ca. 10 Euro bewirken und damit die Marge des fiktiven Anbieters zunächst einmal überschreiten, also Verluste verursachen. Dabei hätten mit 61% die Kosten und Umsatzverluste durch Änderungen im Produktportfolio den größten Anteil, gefolgt von den Belastungen durch Tarifanpassungen (26%) und schließlich jenen durch verbesserte klassische Service-Dienstleistungen (13%).
Dazu Felix Nickl, Managing Director von Greenwich Consulting Deutschland: „Zunächst erscheint es wenig überraschend, dass unser Szenario-Unternehmen sich die gesamte Bandbreite der Maßnahmen zur Erfüllung der von uns angenommenen Kundenwünsche nicht leisten kann. Ein zweiter Blick zeigt aber, dass – mit einem Anteil von 13% oder 1,30 Euro je Kunde und Monat – ein optimaler Kundenservice in seiner klassischen Form, also durch verbesserten und flexibleren Vor-Ort- und Call Center-Service, relativ günstig realisierbar wäre. Dabei wurde von einer bestehenden, angemessen konfigurierten, CRM-Infrastruktur ausgegangen. In einem weiteren Schritt müsste nun untersucht werden, welche weiteren Maßnahmen wirtschaftlich machbar wären und welche positiven Markteffekte durch eine solche Aufstellung erreicht werden. Anders ausgedrückt: wie verhält sich der Kunde? Ist er bereit, zu einem Service-Champion zu wechseln und damit das optimierte Angebot zu honorieren bzw. ist er ein besonders hochwertiger Kunde mit hohen Umsätzen und möglicherweise auch geneigt, sich an den Kosten für ein optimales Service-, Tarif- und Produktangebot zu beteiligen?“
Das Szenario-Unternehmen bietet seinen Kunden beispielsweise:
- obligatorisch Zugang zu den maximal möglichen Übertragungsbandbreiten für Neukunden
- die freie Nutzung aller vorhandenen Netze (Heimnetz, Roaming, UMTS & WiFi-Hotspots)
- eine Rufnummer unabhängig vom Netzzugang
- die Entbündelung von DSL/Voice-over-IP
- eines der folgenden Tarifmodelle; vorab durch das Unternehmen strategisch festzulegen: automatische Zuordnung des Kunden zum jeweils günstigsten vom Unternehmen angebotenen Tarif; Umstellung auf besonders einfache und transparente Tarife oder flexible individuelle Tarifkonfiguration
- Freie Endgeräte-Auswahl beim Produktkauf und einen Gerätetest zu Hause, inklusive einer Erstkonfiguration entsprechend den Ansprüchen des Kunden
- eine umfassende Verbesserung der Verfügbarkeit und Qualität von Kontaktmöglichkeiten für den Kunden, beispielsweise durch ein umfangreiches Netzwerk von Anlaufstellen mit 24-Stunden-Service und einer telefonischen Kontaktaufnahme innerhalb von 30 Sekunden mit persönlicher Beratung am Telefon
- weitere hochwertige Service-Angebote, beispielsweise über eine zentrale Hotline-Nummer für sämtliche Belange und optimierte Call Center-Kompetenzen
Arne Büsching, Principal bei Greenwich Consulting Deutschland und Manager der Studie dazu: „Es hat uns gereizt, einmal Alles zusammenzupacken – und Kundenservice von unterschiedlichen Blickwinkeln zu betrachten: angefangen von Endgerätekonfiguration über mögliche Tarifmodelle bis hin zu direktem Kundenservice am Point-of-Sale oder im Call Center. Dahinter steht auch die Frage: lohnt es sich, einmal kompromisslos die Brille des Kunden aufzusetzen und diese Perspektive als Maßgabe für ein unternehmerisches Szenario zu wählen, oder führt eine solche Herangehensweise unausweichlich in das wirtschaftliche Aus?“
Im Rahmen der als Strategie-Simulation angelegten Studie wurde zunächst ein Kataster weltweit beispielhafter Lösungen zur Befriedigung von Kundenwünschen angelegt. Hinzu kamen die Ergebnisse einer Expertenbefragung zu Kundenpräferenzen. Die auf dieser Basis ausgewählten Kundenwünsche wurden daraufhin den Bereichen Produkt, Tarif, Endgeräte, Kontaktmöglichkeiten, Auftragsbearbeitung sowie Servicekompetenz zugeordnet und auf ihren Effekt für den Umsatz und die Kostenentwicklung eines fiktiven aber möglichst realitätsnah konfigurierten Telekommunikationsunternehmens untersucht.
Dabei gingen die Berater von Greenwich Consulting in dem Szenario von einem Unternehmen mit insgesamt 30 Millionen Kunden in den Sparten Festnetz – inklusive DSL – sowie Mobilfunk aus. Der angenommene durchschnittliche monatliche Kundenumsatz (ARPU) liegt bei 25 Euro. Nicht berücksichtigt bei der Simulation wurden die in der Realität vorzufindenden historisch gewachsenen Strukturen eines jeden Unternehmens und dessen technischen Infrastrukturen, die möglicherweise im Zuge einer Realisierung der hier betrachteten Maßnahmen größere Investitionen erfordern.
Felix Nickl: „Letztlich wollen wir mit unserer Simulation zeigen, dass ein verbessertes Eingehen auf einzelne Kundenwünsche nicht Utopie sein muss, sondern anregen Service als wichtige Schnittstelle im Verhältnis zwischen Anbieter und Kunde zu sehen – Zufriedenheits- und damit Umsatzpotenziale nicht ausgeschlossen. Wichtigstes Ergebnis der Studie ist, dass es immer noch, nicht nur teuere, ungenutzte Spielräume zur Verbesserung des Services gibt, sondern diese auch dringend notwendige Potenziale zur Kundenbindung freigeben.“
Hinweis: Die Studienergebnisse von Greenwich Consulting werden in der aktuellen Wirtschaftswoche dargestellt und kommentiert.
