Stagnierende Märkte, gebundenes Kapital, steigende Risiken und technologisch anspruchsvollere Kunden: Das sind nur einige der Belastungen für die Versicherungswirtschaft heute.
Kundenstrategien der Vergangenheit wie der Wettbewerb über die Versicherungsraten primär können versierte Verbraucher weder befriedigen noch zu einer nachhaltigen Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung oder deutlichem Wachstum bringen. Versicherer müssen schneller, innovativer und mit ihren Kunden enger verbunden sein. Die neue Versicherungsstudie "Capturing hearts, minds and market share " des IBM Institute for Business Value (IBV) gibt Einblick in Strategien, die Versicherungen übernehmen können, um den Wandel erfolgreich zu gestalten.
Für viele Versicherungsunternehmen liegt der Schlüssel zur Erhaltung der Kundenbeziehungen noch immer in der persönlichen Interaktion durch traditionelle Vertriebs- und Service-Modelle, die mit Vertretern und Maklern ausgeführt werden. Für einige Kundensegmente, die diese persönliche Interaktion starkt bevorzugen, funktioniert dieses Geschäftsmodell nach wie vor gut. Doch ein wachsendes Segment der Kunden, insbesondere diejenigen unter 30 Jahren, unterscheidet sich in einigen wichtigen Aspekten. Während sie wie andere Versicherungskunden Rat und Unterstützung erwarten, suchen sie den persönlichen Kontakt im Rahmen einer ganzheitlichen Omni-Channel-Erfahrung. Sie kommunizieren und suchen sich Informationen, wann, wo und wie sie wollen. Und sogar traditionelle Kunden schätzen es, wenn ihre Betreuer breiteren und schnelleren Zugang zu den Informationen haben, den sie im individuellen Fall jeweils benötigen.
Wie können Versicherer diese unterschiedlichen Kundensegmente halten - und hoffentlich auch ausbauen? Welche Faktoren treiben Bindung und Loyalität?
Um diese Fragen zu erforschen, befragten die Experten des IBM IBV Institute for Business Value (IBV) mehr als 12.000 Versicherungskunden in 24 Ländern über ihre Beziehungen zu ihren Versicherern: Was sie als wertvoll wahrnehmen, in welcher Weise sie mit ihren Versicherern interagieren möchten und wie sie neue Dienstleistungen in der Zukunft erhalten möchten.
Die Studie fand heraus, dass, während die Versicherer gut verstehen, wie man Risiken abdeckt,sie oft nicht ihre Kunden auf individueller Basis ansprechen können. Auch wenn die Versicherungsthematik komplex ist, wollen Kunden emotional und rational darin beteiligt sein. Wenn Versicherer darauf einzugehen verstehen, kann ihr Marktanteil steigen.
Herausforderung Wechselbereitschaft
Als allgemeine Faustregel gilt, daß die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden vier Mal so groß sind wie für die Erhaltung bestehender. Um zu wachsen, müssen Versicherer neue Kunden gewinnen. Aber für die Profitabilität hat die Kundenpflege viel größere Auswirkungen. Für eine lange Zeit sah die Versicherungsbranche dies nicht als ein Problem. In der stark asymmetrischen Vor-Internet-Welt gab es einen Gatekeeper, um Informationen und Wissen über Risiken und Deckungen zu erhalten: den Versicherungsvermittler. Für Versicherer war die persönliche Kundenbeziehung des Vermittlers ein Garant für eine niedrige Kundenfluktuation und den Erhalt der profitabelsten Kunden.
Die technologischen Innovationen des digitalen Zeitalters haben dieses Bild verändert. Die Informationsasymmetrie ist rückläufig. Obwohl viele Kunden immer noch eine Beratung in Versicherungsfragen schätzen, wollen digitale Kunden sich nicht länger alleine auf die Vermittler als traditionellen Gatekeeper verlassen. Mit schneller und allgegenwärtiger Kommunikationsmöglichkeit können eventuelle Fehlinformationen in der Beratung schnell aufgedeckt werden, was zu einer stetigen Erosion des Vertrauens führen kann. Die IBV-Studie zeigt, dass nur 43 Prozent der Befragten Vertrauen in die Versicherungsbranche im Allgemeinen haben - eine Zahl, die recht stabil seit der ersten Erhebung im Jahr 2007 geblieben ist
- aber nur 37 Prozent Vertrauen in ihren eigenen Versicherer in hohem oder sehr hohem Maße haben. Die meisten Kunden sind neutral, 16 Prozent misstrauen ihren Anbietern aktiv.
Wie IBM schon oft in vergangenen Studien erkennen konnte, variiert Vertrauen weitgehend abhängig von Markt und Kultur. Zum Beispiel antworteten nur 12 Prozent der südkoreanischen Kunden, dass sie ihrem Versicherer vertrauen, im Vergleich zu 26 Prozent in Frankreich, 40 Prozent in Deutschland und 51 Prozent in Mexiko. Geringes Vertrauen übersetzt sich in hohe Wechselbereitschaft. Obwohl 93 Prozent der Befragten angaben, dass sie planen, bei ihrem aktuellen Versicherer für ihre Risikoabdeckung zu bleiben, kam fast ein Drittel durch einen Wechsel des Versicherers im Vorjahr dazu. Warum? Am häufigsten war die Antwort (41 Prozent der Befragten), daß ihre bisherigen Versicherer sich nicht auf geänderte Bedürfnisse einstellen konnten.
Das Muster der steigenden Kundenkompetenz und abnehmenden Informationsasymmetrie wird sich fortsetzen. Neue und nicht traditionelle Anbieter auf dem Versicherungsmarkt sind unter Ausnutzung der Möglichkeiten der digitalen Technologien bereits aktiv. Beispielsweise Google hat vor kurzem eine Versicherungsvergleichsseite für Kalifornien und anderen Regionen der USA vorgestellt. Dies stellt eine echte Bedrohung für Online-Versicherer und traditionellen Anbieter dar - nicht wegen der Vergleichsoption selbst, sondern weil Google eine riesige Menge an Informationen über jeden Anfrage sammeln konnte durch die jeweiligen Surfgewohnheiten des Users, so dass eine bessere Personalisierung und höherwertige Angebote möglich werden.
Die drei Dimensionen der Kundenpflege
Was werden Versicherer tun müssen, um das Vertrauen und Kundenbindung zu verbessern, und damit ihre Ergebnisse? Die Ergebnisse der Umfrage zeigen drei Handlungsoptionen auf
- Kunden besser kennenlernen:
Kundenverhalten wird durch Erfahrungen und die zugrunde liegenden psychographischen Faktoren beeinflusst. Versicherer müssen Kunden besser kennenlernen und verstehen, Kunden nicht nur in Zielgruppen, sondern als Individuen zu sehen. Sie müssen auch ihre Kunden enger in ihre Angebotsentwicklung einbinden, rational und emotional.
- Echten Kundennutzen bieten:
Auch wenn der Begriff überstrapaziert ist, ist ein starkes und individuelles werthaltiges Angebot genau das, was die Versicherer für ihre Kunden bieten müssen. Wert ist mehr als ein niedriger Preis; er beinhaltet viele Faktoren wie Qualität, Marke und Transparenz.
- Mit Kunden interagieren an den richtigen Zugangspunkten:
Jetzt, wo die Millenniumsgeneration zu einem bedeutenden Teil des Versicherungsmarkts werden wird, sind Geschwindigkeit und Zugangsvielfalt viel mehr als in der Vergangenheit wichtig. Versicherer müssen ihre Kunden auf breitestmöglichem Weg ansprechen - von der persönlichen Interaktion bis hin zum vollen Spektrum der digitalen Interaktionsmodelle, wie sie mit Social Media oder ganz aktuell jetzt durch das Internet der Dinge möglich werden.
Ausführliche Details der Studienergebnisse finden sich in der aktuell veröffentlichten Publikation des IBM IBV unter http://www-935.ibm.com/...
Über die IBM Insurance-Branchenexpertise:
Auch das IBM Global Insurance Team entwickelt sich im Wandel der Versicherungsbranche fortlaufend weiter, um Lösungen anzubieten, die die Anforderungen der heutigen Versicherungsgeschäft erfüllen: Vom verbesserten Kundenservice über mehr Effizienz im Back-Office bis hin zu besserem Risikomanagement. Weitere Informationen: ibm.com/insurance
Kundenstrategien der Vergangenheit wie der Wettbewerb über die Versicherungsraten primär können versierte Verbraucher weder befriedigen noch zu einer nachhaltigen Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung oder deutlichem Wachstum bringen. Versicherer müssen schneller, innovativer und mit ihren Kunden enger verbunden sein. Die neue Versicherungsstudie "Capturing hearts, minds and market share " des IBM Institute for Business Value (IBV) gibt Einblick in Strategien, die Versicherungen übernehmen können, um den Wandel erfolgreich zu gestalten.
Für viele Versicherungsunternehmen liegt der Schlüssel zur Erhaltung der Kundenbeziehungen noch immer in der persönlichen Interaktion durch traditionelle Vertriebs- und Service-Modelle, die mit Vertretern und Maklern ausgeführt werden. Für einige Kundensegmente, die diese persönliche Interaktion starkt bevorzugen, funktioniert dieses Geschäftsmodell nach wie vor gut. Doch ein wachsendes Segment der Kunden, insbesondere diejenigen unter 30 Jahren, unterscheidet sich in einigen wichtigen Aspekten. Während sie wie andere Versicherungskunden Rat und Unterstützung erwarten, suchen sie den persönlichen Kontakt im Rahmen einer ganzheitlichen Omni-Channel-Erfahrung. Sie kommunizieren und suchen sich Informationen, wann, wo und wie sie wollen. Und sogar traditionelle Kunden schätzen es, wenn ihre Betreuer breiteren und schnelleren Zugang zu den Informationen haben, den sie im individuellen Fall jeweils benötigen.
Wie können Versicherer diese unterschiedlichen Kundensegmente halten - und hoffentlich auch ausbauen? Welche Faktoren treiben Bindung und Loyalität?
Um diese Fragen zu erforschen, befragten die Experten des IBM IBV Institute for Business Value (IBV) mehr als 12.000 Versicherungskunden in 24 Ländern über ihre Beziehungen zu ihren Versicherern: Was sie als wertvoll wahrnehmen, in welcher Weise sie mit ihren Versicherern interagieren möchten und wie sie neue Dienstleistungen in der Zukunft erhalten möchten.
Die Studie fand heraus, dass, während die Versicherer gut verstehen, wie man Risiken abdeckt,sie oft nicht ihre Kunden auf individueller Basis ansprechen können. Auch wenn die Versicherungsthematik komplex ist, wollen Kunden emotional und rational darin beteiligt sein. Wenn Versicherer darauf einzugehen verstehen, kann ihr Marktanteil steigen.
Herausforderung Wechselbereitschaft
Als allgemeine Faustregel gilt, daß die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden vier Mal so groß sind wie für die Erhaltung bestehender. Um zu wachsen, müssen Versicherer neue Kunden gewinnen. Aber für die Profitabilität hat die Kundenpflege viel größere Auswirkungen. Für eine lange Zeit sah die Versicherungsbranche dies nicht als ein Problem. In der stark asymmetrischen Vor-Internet-Welt gab es einen Gatekeeper, um Informationen und Wissen über Risiken und Deckungen zu erhalten: den Versicherungsvermittler. Für Versicherer war die persönliche Kundenbeziehung des Vermittlers ein Garant für eine niedrige Kundenfluktuation und den Erhalt der profitabelsten Kunden.
Die technologischen Innovationen des digitalen Zeitalters haben dieses Bild verändert. Die Informationsasymmetrie ist rückläufig. Obwohl viele Kunden immer noch eine Beratung in Versicherungsfragen schätzen, wollen digitale Kunden sich nicht länger alleine auf die Vermittler als traditionellen Gatekeeper verlassen. Mit schneller und allgegenwärtiger Kommunikationsmöglichkeit können eventuelle Fehlinformationen in der Beratung schnell aufgedeckt werden, was zu einer stetigen Erosion des Vertrauens führen kann. Die IBV-Studie zeigt, dass nur 43 Prozent der Befragten Vertrauen in die Versicherungsbranche im Allgemeinen haben - eine Zahl, die recht stabil seit der ersten Erhebung im Jahr 2007 geblieben ist
- aber nur 37 Prozent Vertrauen in ihren eigenen Versicherer in hohem oder sehr hohem Maße haben. Die meisten Kunden sind neutral, 16 Prozent misstrauen ihren Anbietern aktiv.
Wie IBM schon oft in vergangenen Studien erkennen konnte, variiert Vertrauen weitgehend abhängig von Markt und Kultur. Zum Beispiel antworteten nur 12 Prozent der südkoreanischen Kunden, dass sie ihrem Versicherer vertrauen, im Vergleich zu 26 Prozent in Frankreich, 40 Prozent in Deutschland und 51 Prozent in Mexiko. Geringes Vertrauen übersetzt sich in hohe Wechselbereitschaft. Obwohl 93 Prozent der Befragten angaben, dass sie planen, bei ihrem aktuellen Versicherer für ihre Risikoabdeckung zu bleiben, kam fast ein Drittel durch einen Wechsel des Versicherers im Vorjahr dazu. Warum? Am häufigsten war die Antwort (41 Prozent der Befragten), daß ihre bisherigen Versicherer sich nicht auf geänderte Bedürfnisse einstellen konnten.
Das Muster der steigenden Kundenkompetenz und abnehmenden Informationsasymmetrie wird sich fortsetzen. Neue und nicht traditionelle Anbieter auf dem Versicherungsmarkt sind unter Ausnutzung der Möglichkeiten der digitalen Technologien bereits aktiv. Beispielsweise Google hat vor kurzem eine Versicherungsvergleichsseite für Kalifornien und anderen Regionen der USA vorgestellt. Dies stellt eine echte Bedrohung für Online-Versicherer und traditionellen Anbieter dar - nicht wegen der Vergleichsoption selbst, sondern weil Google eine riesige Menge an Informationen über jeden Anfrage sammeln konnte durch die jeweiligen Surfgewohnheiten des Users, so dass eine bessere Personalisierung und höherwertige Angebote möglich werden.
Die drei Dimensionen der Kundenpflege
Was werden Versicherer tun müssen, um das Vertrauen und Kundenbindung zu verbessern, und damit ihre Ergebnisse? Die Ergebnisse der Umfrage zeigen drei Handlungsoptionen auf
- Kunden besser kennenlernen:
Kundenverhalten wird durch Erfahrungen und die zugrunde liegenden psychographischen Faktoren beeinflusst. Versicherer müssen Kunden besser kennenlernen und verstehen, Kunden nicht nur in Zielgruppen, sondern als Individuen zu sehen. Sie müssen auch ihre Kunden enger in ihre Angebotsentwicklung einbinden, rational und emotional.
- Echten Kundennutzen bieten:
Auch wenn der Begriff überstrapaziert ist, ist ein starkes und individuelles werthaltiges Angebot genau das, was die Versicherer für ihre Kunden bieten müssen. Wert ist mehr als ein niedriger Preis; er beinhaltet viele Faktoren wie Qualität, Marke und Transparenz.
- Mit Kunden interagieren an den richtigen Zugangspunkten:
Jetzt, wo die Millenniumsgeneration zu einem bedeutenden Teil des Versicherungsmarkts werden wird, sind Geschwindigkeit und Zugangsvielfalt viel mehr als in der Vergangenheit wichtig. Versicherer müssen ihre Kunden auf breitestmöglichem Weg ansprechen - von der persönlichen Interaktion bis hin zum vollen Spektrum der digitalen Interaktionsmodelle, wie sie mit Social Media oder ganz aktuell jetzt durch das Internet der Dinge möglich werden.
Ausführliche Details der Studienergebnisse finden sich in der aktuell veröffentlichten Publikation des IBM IBV unter http://www-935.ibm.com/...
Über die IBM Insurance-Branchenexpertise:
Auch das IBM Global Insurance Team entwickelt sich im Wandel der Versicherungsbranche fortlaufend weiter, um Lösungen anzubieten, die die Anforderungen der heutigen Versicherungsgeschäft erfüllen: Vom verbesserten Kundenservice über mehr Effizienz im Back-Office bis hin zu besserem Risikomanagement. Weitere Informationen: ibm.com/insurance
