Beschwerde-Management hat in deutschen Unternehmen einen hohen Stellenwert. Mit der Bearbeitung und Analyse eingehender Beschwerden wollen die Unternehmen vor allem die Kundenzufriedenheit erhöhen und die Qualität ihrer Produkte verbessern. Kostenreduktion spielt hingegen nur eine untergeordnete Rolle. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie „Aktuelle Trends im Beschwerde-Management deutscher Unternehmen“ aus dem Oktober 2005, an der rund 200 Unternehmensvertreter teilgenommen haben. Gemeinsam haben der Lehrstuhl für Marketing der Universität Dortmund, der Informationstechnologie- und Telekommunikations-Spezialist MATERNA GmbH und die CRM-Expert-Site das Thema Beschwerde-Management näher unter die Lupe genommen.
Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich, dass deutsche Unternehmen dem Thema einen großen Stellenwert beimessen: 51 Prozent der befragten Unternehmen betreiben ein aktives Beschwerde-Management. Weitere 26 Prozent haben derartige Projekte bereits fest in ihrer Planung verankert. Die Frage, wie sich der zukünftige Stellenwert des Beschwerde-Managements entwickeln wird, unterstreicht noch einmal die Wichtigkeit: Über 90 Prozent der befragten Unternehmensvertreter glauben, dass die Bedeutung stark oder zumindest leicht zunehmen wird.
Strategische Bedeutung von Beschwerden noch wenig erkannt
Auffällig an den Ergebnissen der Studie ist, dass Beschwerde-Management nicht oder nur teilweise in eine übergeordnete CRM-Strategie integriert wird: Nur ein Viertel der Befragten gab an, das Beschwerde-Management komplett in ihre CRM-Strategie integriert zu haben. Während also der operative Nutzen eines aktiven Beschwerde-Managements bereits voll erkannt wird, hat sich die strategische Dimension in der Praxis noch nicht durchgesetzt. Besonders deutlich wird das auch an den Antworten auf die Frage, warum kein aktives Beschwerde-Management betrieben wird: Die mit Abstand häufigste Erklärung lautete: „Bei uns gibt es kaum Beschwerden.“ Dies deutet darauf hin, dass Beschwerden vielfach noch unter den Teppich gekehrt werden, anstatt sie als hilfreiche Äußerung über die Unzufriedenheit von Kunden aktiv zu fördern.
Nutzen: erhöhte Kundenbindung
Über den Nutzen des Beschwerde-Managements sind sich die Befragten einig: Eine aktive Beschwerdebehandlung erhöht vor allem die Kundenzufriedenheit und -bindung, dient der Qualitätssicherung und Produktverbesserung und hilft, Unternehmensprozesse zu optimieren. Kostenreduktion spielt hingegen nur eine untergeordnete Rolle: Lediglich acht Prozent der Unternehmen sehen hier einen wesentlichen Vorteil. Obwohl eine gesteigerte Kundenzufriedenheit das allgemein anerkannte Ziel eines Beschwerde-Managements ist, messen die Unternehmen jedoch kaum, in wie weit dieses Ziel auch tatsächlich erreicht wird: So erfassen nur 41 Prozent der Unternehmen, die aktives Beschwerde-Management betreiben, ob der Kunde mit der Bearbeitung zufrieden ist. Fast die Hälfte der Unternehmen plant jedoch, solche Analysen in Zukunft durchzuführen.
Erfolgreiches Beschwerde-Management
Die am meist genannten Gründe für Kundenbeschwerden sind Fehler an Produkten sowie Lieferungs- und Serviceprobleme. Der Erfolg eines effizienten Beschwerde-Managements hängt nach Auskunft der interviewten Experten von folgenden Faktoren ab: Der Kunde erwartet eine zeitnahe Reaktion und einen sensiblen Umgang mit seinem Anliegen. Ferner sind transparente Abläufe und die Unterstützung durch die Unternehmensleitung erforderlich.
Systematische Auswertungen nutzen allen Kunden
In Sachen Analyse und Reporting der eingehenden Beschwerden zeigen die Studienergebnisse ein zweideutiges Bild: Erfreuliche 64 Prozent der Befragten werten Beschwerden systematisch aus, um Produkt- und Prozessverbesserungen zu erreichen. Diese Unternehmen haben erkannt, dass Beschwerde-Management nicht nur darauf zielt, den einzelnen Beschwerdeführer zufrieden zu stellen, sondern dass es auch einen Nutzen für alle Kunden liefern kann. Nur 42 Prozent der Befragten erstellen systematische Analysen zu den internen Arbeitsabläufen der Beschwerdebearbeitung. Viele Unternehmen gaben aber an, diesen Bereich künftig stärker auszuwerten. Sie wollen insbesondere die Bearbeitungszeiten verstärkt planen und überwachen.
Eingesetzte Technologien
Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen verwenden bereits IT-Lösungen für das Beschwerde-Management. Dabei kommen sehr unterschiedliche Anwendungen zum Einsatz: von eher einfachen Office-Applikationen über Module eines ERP-Systems bis hin zu auf Beschwerde-Management spezialisierte Software. Die Anforderungen an Software-Lösungen sind vielfältig: Vor allem müssen sie jedoch kompatibel zu bestehenden Systemen und anwenderfreundlich sein. Die IT-Lösung bildet heute standardmäßig den Bearbeitungsprozess von Beschwerden ab. Die Software gibt dabei einen festen Ablauf vor. Ferner können Termine verwaltet, eskaliert oder weitergeleitet werden. Relativ bescheiden sind die Funktionen, die den Bearbeiter bei der Lösung der eigentlichen Beschwerde unterstützen: Nur die Hälfte der Befragten hat Regeln zur Regulierung von Beschwerden implementiert. Auffällig ist, dass nur bei 39 Prozent der Unternehmen eine Lösungsdatenbank mit Vorschlägen für die Reaktion auf häufige Beschwerden existiert. Immerhin können rund 70 Prozent der befragten Unternehmen im Beschwerdeannahmeprozess auf kundenbezogene Daten zugreifen. Hierzu gehören Kontaktinformationen und die Kundenhistorie.
Die Studie
Die Studie ist im Rahmen von IT-Surveys entstanden, einer Private Public Partnership des Lehrstuhls für Marketing der Universität Dortmund und MATERNA. Geleitet wurde sie von Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller von Lehrstuhl für Marketing der Universität Dortmund. Die Studie teilt sich in einen qualitativen und einen quantitativen Teil. Zunächst wurden im qualitativen Teil 30 Unternehmensvertreter in Leitungsfunktionen telefonisch mittels eines strukturierten Interview-Leitfadens zu dem in ihrem Unternehmen implementiertem Beschwerde-Management befragt. Im Anschluss daran hat die Universität Dortmund eine standardisierte Online-Befragung durchgeführt. Der Fragebogen für die Online-Befragung entstand auf Basis der Ergebnisse des qualitativen Teils. Die Universität Dortmund hat beide Befragungen durchgeführt. Teilgenommen haben 192 Unternehmensvertreter, die führend oder zumindest mitwirkend Beschwerden annehmen, bearbeiten, auswerten, Konzeptionen erstellen oder unterstützende IT-Systeme auswählen. Die Befragten sind in verschiedenen Branchen beschäftigt und gehören überwiegend der Geschäftsführung oder Serviceabteilung an.
Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich, dass deutsche Unternehmen dem Thema einen großen Stellenwert beimessen: 51 Prozent der befragten Unternehmen betreiben ein aktives Beschwerde-Management. Weitere 26 Prozent haben derartige Projekte bereits fest in ihrer Planung verankert. Die Frage, wie sich der zukünftige Stellenwert des Beschwerde-Managements entwickeln wird, unterstreicht noch einmal die Wichtigkeit: Über 90 Prozent der befragten Unternehmensvertreter glauben, dass die Bedeutung stark oder zumindest leicht zunehmen wird.
Strategische Bedeutung von Beschwerden noch wenig erkannt
Auffällig an den Ergebnissen der Studie ist, dass Beschwerde-Management nicht oder nur teilweise in eine übergeordnete CRM-Strategie integriert wird: Nur ein Viertel der Befragten gab an, das Beschwerde-Management komplett in ihre CRM-Strategie integriert zu haben. Während also der operative Nutzen eines aktiven Beschwerde-Managements bereits voll erkannt wird, hat sich die strategische Dimension in der Praxis noch nicht durchgesetzt. Besonders deutlich wird das auch an den Antworten auf die Frage, warum kein aktives Beschwerde-Management betrieben wird: Die mit Abstand häufigste Erklärung lautete: „Bei uns gibt es kaum Beschwerden.“ Dies deutet darauf hin, dass Beschwerden vielfach noch unter den Teppich gekehrt werden, anstatt sie als hilfreiche Äußerung über die Unzufriedenheit von Kunden aktiv zu fördern.
Nutzen: erhöhte Kundenbindung
Über den Nutzen des Beschwerde-Managements sind sich die Befragten einig: Eine aktive Beschwerdebehandlung erhöht vor allem die Kundenzufriedenheit und -bindung, dient der Qualitätssicherung und Produktverbesserung und hilft, Unternehmensprozesse zu optimieren. Kostenreduktion spielt hingegen nur eine untergeordnete Rolle: Lediglich acht Prozent der Unternehmen sehen hier einen wesentlichen Vorteil. Obwohl eine gesteigerte Kundenzufriedenheit das allgemein anerkannte Ziel eines Beschwerde-Managements ist, messen die Unternehmen jedoch kaum, in wie weit dieses Ziel auch tatsächlich erreicht wird: So erfassen nur 41 Prozent der Unternehmen, die aktives Beschwerde-Management betreiben, ob der Kunde mit der Bearbeitung zufrieden ist. Fast die Hälfte der Unternehmen plant jedoch, solche Analysen in Zukunft durchzuführen.
Erfolgreiches Beschwerde-Management
Die am meist genannten Gründe für Kundenbeschwerden sind Fehler an Produkten sowie Lieferungs- und Serviceprobleme. Der Erfolg eines effizienten Beschwerde-Managements hängt nach Auskunft der interviewten Experten von folgenden Faktoren ab: Der Kunde erwartet eine zeitnahe Reaktion und einen sensiblen Umgang mit seinem Anliegen. Ferner sind transparente Abläufe und die Unterstützung durch die Unternehmensleitung erforderlich.
Systematische Auswertungen nutzen allen Kunden
In Sachen Analyse und Reporting der eingehenden Beschwerden zeigen die Studienergebnisse ein zweideutiges Bild: Erfreuliche 64 Prozent der Befragten werten Beschwerden systematisch aus, um Produkt- und Prozessverbesserungen zu erreichen. Diese Unternehmen haben erkannt, dass Beschwerde-Management nicht nur darauf zielt, den einzelnen Beschwerdeführer zufrieden zu stellen, sondern dass es auch einen Nutzen für alle Kunden liefern kann. Nur 42 Prozent der Befragten erstellen systematische Analysen zu den internen Arbeitsabläufen der Beschwerdebearbeitung. Viele Unternehmen gaben aber an, diesen Bereich künftig stärker auszuwerten. Sie wollen insbesondere die Bearbeitungszeiten verstärkt planen und überwachen.
Eingesetzte Technologien
Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen verwenden bereits IT-Lösungen für das Beschwerde-Management. Dabei kommen sehr unterschiedliche Anwendungen zum Einsatz: von eher einfachen Office-Applikationen über Module eines ERP-Systems bis hin zu auf Beschwerde-Management spezialisierte Software. Die Anforderungen an Software-Lösungen sind vielfältig: Vor allem müssen sie jedoch kompatibel zu bestehenden Systemen und anwenderfreundlich sein. Die IT-Lösung bildet heute standardmäßig den Bearbeitungsprozess von Beschwerden ab. Die Software gibt dabei einen festen Ablauf vor. Ferner können Termine verwaltet, eskaliert oder weitergeleitet werden. Relativ bescheiden sind die Funktionen, die den Bearbeiter bei der Lösung der eigentlichen Beschwerde unterstützen: Nur die Hälfte der Befragten hat Regeln zur Regulierung von Beschwerden implementiert. Auffällig ist, dass nur bei 39 Prozent der Unternehmen eine Lösungsdatenbank mit Vorschlägen für die Reaktion auf häufige Beschwerden existiert. Immerhin können rund 70 Prozent der befragten Unternehmen im Beschwerdeannahmeprozess auf kundenbezogene Daten zugreifen. Hierzu gehören Kontaktinformationen und die Kundenhistorie.
Die Studie
Die Studie ist im Rahmen von IT-Surveys entstanden, einer Private Public Partnership des Lehrstuhls für Marketing der Universität Dortmund und MATERNA. Geleitet wurde sie von Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller von Lehrstuhl für Marketing der Universität Dortmund. Die Studie teilt sich in einen qualitativen und einen quantitativen Teil. Zunächst wurden im qualitativen Teil 30 Unternehmensvertreter in Leitungsfunktionen telefonisch mittels eines strukturierten Interview-Leitfadens zu dem in ihrem Unternehmen implementiertem Beschwerde-Management befragt. Im Anschluss daran hat die Universität Dortmund eine standardisierte Online-Befragung durchgeführt. Der Fragebogen für die Online-Befragung entstand auf Basis der Ergebnisse des qualitativen Teils. Die Universität Dortmund hat beide Befragungen durchgeführt. Teilgenommen haben 192 Unternehmensvertreter, die führend oder zumindest mitwirkend Beschwerden annehmen, bearbeiten, auswerten, Konzeptionen erstellen oder unterstützende IT-Systeme auswählen. Die Befragten sind in verschiedenen Branchen beschäftigt und gehören überwiegend der Geschäftsführung oder Serviceabteilung an.
