In den Kundendaten der meisten Unternehmen verbergen sich in großem Umfang Fehler. Schuld daran sind vor allem interne Nachlässigkeiten und fehlende technische Möglichkeiten zur automatischen Datenpflege. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Pforzheimer Datenqualitäts-Spezialisten Omikron Data Quality GmbH. Befragt wurden über 400 Firmen mit mehr als 50 Mio. Euro Jahresumsatz.
Jedes zweite Unternehmen gab eine Fehlerquote von mindesten 20 Prozent an. In jedem sechsten Unternehmen liegt die Quote sogar bei mehr als 30 Prozent. Bei zwei von fünf Betrieben weisen die Adressdaten eine Fehlerquote zwischen 10 und 20 Prozent auf. Dagegen gaben nur 7 Prozent der befragten Firmen zu Protokoll, dass ihre Kundeninformationen nahezu vollständig und fehlerfrei seien.
„Viele Firmen nehmen schlechte Datenqualität offenbar billigend in Kauf, ohne sich über die Konsequenzen im Klaren zu sein“, kommentiert Carsten Kraus, Geschäftsführer der Omikron Data Quality GmbH, die Ergebnisse der Studie. Beispielsweise würden Dubletten bei jedem Mailing doppeltes Geld kosten und darüber hinaus einen Image-Schaden hinterlassen. „Außerdem erhält das Management verzerrte Ergebnisse aus Analysen und Auswertungen, was wiederum zu falschen Prognosen und strategischen Fehlentscheidungen führt“, ergänzt Kraus.
Als Hauptursache für die Mängel in den Kundendaten gestehen die befragten Unternehmen zu über zwei Drittel ein, es fehle ihnen an einer ausreichenden Sensibilität für die Qualitätsansprüche. Ähnlich viele begründen die Probleme damit, dass im Unternehmen niemand zentral für Datenpflege verantwortlich sei. Auch fehlendes Personal trage in über der Hälfte der Unternehmen zu den beschriebenen Problemen bei. Nicht zuletzt deshalb vermissen 61 Prozent der Firmen Lösungen zur automatischen Datenpflege, mit denen sich beispielsweise Dublettenprüfungen, postalische Korrekturen, Adressergänzungen und Anrede-Erzeugungen vornehmen lassen.
Der Omikron-Geschäftsführer sieht aber Anzeichen für ein Umdenken im Markt: „Die Unternehmen bekommen zunehmend zu spüren, dass unzureichende Datenqualität sich nachteilig auf die Kundenkommunikation auswirkt.“ Allerdings sieht er trotz des wachsenden Bekenntnisses zu mehr Qualität in den Kundendaten noch lange keinen Grund zur Entwarnung. „Dass Anreden wie ‚Sehr geehrter Herr Einkaufsabteilung’ in naher Zukunft nicht mehr vorkommen, dürfte keine realistische Erwartung sein“, äußert er sich skeptisch. Dafür sei der Handlungsbedarf in zu vielen Unternehmen zu groß.
Die Befragungsergebnisse im Einzelnen:
Wie hoch schätzen Sie die Fehlerquote in Ihren Kundendaten?
bis 10%: 7%
11 bis 20%: 42%
21 bis 30%: 34%
über 30%: 17%
(408 Unternehmen über 50 Mio. Euro Umsatz; Quelle: Omikron Data Quality GmbH)
Was sind die hauptsächlichen Ursachen für die unzureichende Datenqualität?
mangelnde Ressourcen: 57%
Vielzahl der Datenquellen: 46%
keine zentrale Verantwortlichkeit für die Datenpflege: 64%
unzureichende Sensibilität für Qualitätserfordernisse: 69%
keine Lösungen zur automatisierten Pflege: 61%
andere Ursachen: 22%
(Mehrfachnennungen möglich)
Jedes zweite Unternehmen gab eine Fehlerquote von mindesten 20 Prozent an. In jedem sechsten Unternehmen liegt die Quote sogar bei mehr als 30 Prozent. Bei zwei von fünf Betrieben weisen die Adressdaten eine Fehlerquote zwischen 10 und 20 Prozent auf. Dagegen gaben nur 7 Prozent der befragten Firmen zu Protokoll, dass ihre Kundeninformationen nahezu vollständig und fehlerfrei seien.
„Viele Firmen nehmen schlechte Datenqualität offenbar billigend in Kauf, ohne sich über die Konsequenzen im Klaren zu sein“, kommentiert Carsten Kraus, Geschäftsführer der Omikron Data Quality GmbH, die Ergebnisse der Studie. Beispielsweise würden Dubletten bei jedem Mailing doppeltes Geld kosten und darüber hinaus einen Image-Schaden hinterlassen. „Außerdem erhält das Management verzerrte Ergebnisse aus Analysen und Auswertungen, was wiederum zu falschen Prognosen und strategischen Fehlentscheidungen führt“, ergänzt Kraus.
Als Hauptursache für die Mängel in den Kundendaten gestehen die befragten Unternehmen zu über zwei Drittel ein, es fehle ihnen an einer ausreichenden Sensibilität für die Qualitätsansprüche. Ähnlich viele begründen die Probleme damit, dass im Unternehmen niemand zentral für Datenpflege verantwortlich sei. Auch fehlendes Personal trage in über der Hälfte der Unternehmen zu den beschriebenen Problemen bei. Nicht zuletzt deshalb vermissen 61 Prozent der Firmen Lösungen zur automatischen Datenpflege, mit denen sich beispielsweise Dublettenprüfungen, postalische Korrekturen, Adressergänzungen und Anrede-Erzeugungen vornehmen lassen.
Der Omikron-Geschäftsführer sieht aber Anzeichen für ein Umdenken im Markt: „Die Unternehmen bekommen zunehmend zu spüren, dass unzureichende Datenqualität sich nachteilig auf die Kundenkommunikation auswirkt.“ Allerdings sieht er trotz des wachsenden Bekenntnisses zu mehr Qualität in den Kundendaten noch lange keinen Grund zur Entwarnung. „Dass Anreden wie ‚Sehr geehrter Herr Einkaufsabteilung’ in naher Zukunft nicht mehr vorkommen, dürfte keine realistische Erwartung sein“, äußert er sich skeptisch. Dafür sei der Handlungsbedarf in zu vielen Unternehmen zu groß.
Die Befragungsergebnisse im Einzelnen:
Wie hoch schätzen Sie die Fehlerquote in Ihren Kundendaten?
bis 10%: 7%
11 bis 20%: 42%
21 bis 30%: 34%
über 30%: 17%
(408 Unternehmen über 50 Mio. Euro Umsatz; Quelle: Omikron Data Quality GmbH)
Was sind die hauptsächlichen Ursachen für die unzureichende Datenqualität?
mangelnde Ressourcen: 57%
Vielzahl der Datenquellen: 46%
keine zentrale Verantwortlichkeit für die Datenpflege: 64%
unzureichende Sensibilität für Qualitätserfordernisse: 69%
keine Lösungen zur automatisierten Pflege: 61%
andere Ursachen: 22%
(Mehrfachnennungen möglich)
