Der digitale Kunde von heute will überall shoppen und kennt dabei keine Ladenschlusszeiten. Das sind die Haupterkenntnisse einer Auswertung der mobilen Zugriffe auf Online-Shops auf dem Marktplatz von Rakuten in Deutschland im September 2014. Interessant für die Gestaltung des Online-Shopping-Erlebnisses ist dabei, dass bereits 15 % der Kundenanfragen auf mobilen Displays erfolgen, die die Full-HD (1080 x 1920)-Auflösung unterstützen. Nur beim endgültigen Kauf zeichnet sich ein anderes Bild. Die Konversion bei Zugriffen über Smartphones, aber auch über Tablets, liegt immer noch deutlich unter der Abschlussrate bei Desktop PC oder Notebook. Wichtig auch: Je nach Shop-Kategorie unterscheidet sich der mobile Besucheranteil deutlich. Am höchsten liegt er bei Büchern, Musik und Filmen, am geringsten in der Kategorie "Generation60plusminus".
Trend 1: E-Commerce wird M-Commerce
Zwar griffen Anwender im Monat September immer noch in 67 % der Fälle über nicht mobile Geräte auf das Internet zu, der Anteil der mobilen Zugriffe lag aber nun schon bei 33 %. Mobiltelefone waren dabei mit einem Anteil von 59 % im September erste Wahl, Tablets folgten mit 41 %. In den letzten 24 Monaten stieg damit der Anteil der mobilen Nutzung auf dem Marktplatz von Rakuten um rund 250 % auf mittlerweile 35 % vom gesamten Traffic-Volumen.
Trend 2: Mobile Konversionsrate hinkt hinterher
Während die Recherche und Produktsuche auf mobilen Geräten stattfindet, wird dennoch überwiegend auf PC oder Notebook gekauft. Das belegt die Konversionsrate, die bei Zugriffen über Smartphones im Vergleich mit Desktop-PC oder Notebooks deutlich niedriger lag: Der Wert bei Smartphones lag gerade einmal bei 41 % des Desktopwertes. Tablets zeigten mit 68 % schon einen deutlich höheren Wert. Deutsche Kunden sind beim Online-Shopping also ausgesprochen konservativ - wie Rakuten schon in seinem globalen E-Commerce-Index von Mai 2014 festgestellt hatte. 91,6 % der Anwender bevorzugen hierzulande noch den PC für den Einkauf, mehr als in allen anderen Ländern. Die für den Einkauf so wichtige Rechercheetappe der Customer Journey unternimmt der Kunde aber immer mehr auf mobilen Endgeräten.
Trend 3: Biorhythmus des Mobile Commerce mit Peaks am Abend
Der mobile Anteil der E-Commerce-Anfragen flacht während des Tages deutlich ab. So lag der Anteil der mobilen Zugriffe auf den Rakuten Marktplatz in der zweiten Septemberhälfte von 0 bis 8 Uhr morgens bei 39 %, sank von 8 bis 18 Uhr auf 29 % um in der Zeit von 18 bis 24 Uhr wieder auf 42 % zu steigen. Der Spitzenwert lag mit 45 Prozent in der Zeit zwischen 22:00 und 23:00 Uhr. Interessanterweise war er aber auch zwischen 5:00 und 6:00 Uhr morgens mit 43 % fast gleich hoch. Den Tiefpunkt erreichte er in der Zeit von 10:00 bis 12:00 Uhr mit 24 %. Die Erklärung scheint einfach: Während der Arbeit gehen weniger Einkäufer mobil auf Shopping-Tour, abends oder frühmorgens werden Rechner relativ gesehen seltener hochgefahren.
Trend 4: Verkaufsoffener Sonntag
Auffällig ist außerdem, dass die Zugriffe über mobile Devices gerade am Wochenende erfolgen. An Samstagen und Sonntagen lag der Anteil mobiler Zugriffe an den Gesamtzugriffen mit 42 % recht hoch. Aber auch unter der Woche war das digitale mobile Schaufenster nicht geschlossen, wenn auch der Zugriff mit Werten zwischen 31 % und 33 % deutlich niedriger lag. Demnach gilt auch hier: Der E-Commerce kennt keinen Ladenschluss.
Trend 5: Full-HD Shopping-Experience
Der mobile Zugriff auf Angebote erfolgte überwiegend auf Geräten mit Standardauflösungen: Vor allem auf XGA-Auflösungen (768 x 1024 - mit 28 %). In 24 % der Fälle verfügten die Geräte über die für Mobiltelefone typische QVGA-Auflösung (320 x 480). 15 % der Geräte unterstützten jedoch schon Material in Full-HD (1080 x 1920). Dem mobilen Online-Shopping-Erlebnis und seinen zusätzlichen verkaufsunterstützenden Inhalten steht also eine in ihrer Bedeutung sicher noch steigende Bühne zur Verfügung.
Trend 6: Unterschiedliche mobile Nutzung je Shop-Kategorie
Je nach Kategorie sind die Kunden unterschiedlich mobil. Deutlich über dem Durchschnitt liegen die Zugriffe über Smartphone und Tablet bei Kategorien wie "Bücher, Musik und Filme" oder "Mode & Accessoires", leicht über dem Durschnitt liegen die Werte für Suchen nach Produkten in den Kategorien "Möbel, Wohnen & Lifestyle" sowie "Beauty & Wellness". Für Produkte in den Kategorien "Generation60plusminus" oder auch "Hobby, Kunst & Sammeln" liegt die Zahl der mobilen Anfragen deutlich unter dem Schnitt. Hier informiert man sich lieber am stationären Rechner über Angebote. Andere hier nicht aufgeführte Kategorien wiesen keine besonderen Auffälligkeiten bei der mobilen Nutzung auf.
Den Marktplatz mobilisieren
Die Auswertungen belegen, wie stark sich der Kunde auf seiner Customer Journey mittlerweile mobilisiert hat und wie wichtig es ist, soviel wie möglich des Einkaufserlebnis, aber auch des Einkaufskomforts oder der Einkaufssicherheit auf Smartphone und Tablet zu verwirklichen. Zentral wichtig ist es daher, auch unterwegs dasselbe Angebot zur Verfügung zu stellen, wie auf PC und Notebook. Und die Möglichkeiten, das mobile Einkaufserlebnis zu gestalten, werden weiter zunehmen. Es gilt also, sich jetzt schon auf den M-Commerce vorzubereiten, wenn man nicht den Anschluss an den Kunden verlieren will.
Trend 1: E-Commerce wird M-Commerce
Zwar griffen Anwender im Monat September immer noch in 67 % der Fälle über nicht mobile Geräte auf das Internet zu, der Anteil der mobilen Zugriffe lag aber nun schon bei 33 %. Mobiltelefone waren dabei mit einem Anteil von 59 % im September erste Wahl, Tablets folgten mit 41 %. In den letzten 24 Monaten stieg damit der Anteil der mobilen Nutzung auf dem Marktplatz von Rakuten um rund 250 % auf mittlerweile 35 % vom gesamten Traffic-Volumen.
Trend 2: Mobile Konversionsrate hinkt hinterher
Während die Recherche und Produktsuche auf mobilen Geräten stattfindet, wird dennoch überwiegend auf PC oder Notebook gekauft. Das belegt die Konversionsrate, die bei Zugriffen über Smartphones im Vergleich mit Desktop-PC oder Notebooks deutlich niedriger lag: Der Wert bei Smartphones lag gerade einmal bei 41 % des Desktopwertes. Tablets zeigten mit 68 % schon einen deutlich höheren Wert. Deutsche Kunden sind beim Online-Shopping also ausgesprochen konservativ - wie Rakuten schon in seinem globalen E-Commerce-Index von Mai 2014 festgestellt hatte. 91,6 % der Anwender bevorzugen hierzulande noch den PC für den Einkauf, mehr als in allen anderen Ländern. Die für den Einkauf so wichtige Rechercheetappe der Customer Journey unternimmt der Kunde aber immer mehr auf mobilen Endgeräten.
Trend 3: Biorhythmus des Mobile Commerce mit Peaks am Abend
Der mobile Anteil der E-Commerce-Anfragen flacht während des Tages deutlich ab. So lag der Anteil der mobilen Zugriffe auf den Rakuten Marktplatz in der zweiten Septemberhälfte von 0 bis 8 Uhr morgens bei 39 %, sank von 8 bis 18 Uhr auf 29 % um in der Zeit von 18 bis 24 Uhr wieder auf 42 % zu steigen. Der Spitzenwert lag mit 45 Prozent in der Zeit zwischen 22:00 und 23:00 Uhr. Interessanterweise war er aber auch zwischen 5:00 und 6:00 Uhr morgens mit 43 % fast gleich hoch. Den Tiefpunkt erreichte er in der Zeit von 10:00 bis 12:00 Uhr mit 24 %. Die Erklärung scheint einfach: Während der Arbeit gehen weniger Einkäufer mobil auf Shopping-Tour, abends oder frühmorgens werden Rechner relativ gesehen seltener hochgefahren.
Trend 4: Verkaufsoffener Sonntag
Auffällig ist außerdem, dass die Zugriffe über mobile Devices gerade am Wochenende erfolgen. An Samstagen und Sonntagen lag der Anteil mobiler Zugriffe an den Gesamtzugriffen mit 42 % recht hoch. Aber auch unter der Woche war das digitale mobile Schaufenster nicht geschlossen, wenn auch der Zugriff mit Werten zwischen 31 % und 33 % deutlich niedriger lag. Demnach gilt auch hier: Der E-Commerce kennt keinen Ladenschluss.
Trend 5: Full-HD Shopping-Experience
Der mobile Zugriff auf Angebote erfolgte überwiegend auf Geräten mit Standardauflösungen: Vor allem auf XGA-Auflösungen (768 x 1024 - mit 28 %). In 24 % der Fälle verfügten die Geräte über die für Mobiltelefone typische QVGA-Auflösung (320 x 480). 15 % der Geräte unterstützten jedoch schon Material in Full-HD (1080 x 1920). Dem mobilen Online-Shopping-Erlebnis und seinen zusätzlichen verkaufsunterstützenden Inhalten steht also eine in ihrer Bedeutung sicher noch steigende Bühne zur Verfügung.
Trend 6: Unterschiedliche mobile Nutzung je Shop-Kategorie
Je nach Kategorie sind die Kunden unterschiedlich mobil. Deutlich über dem Durchschnitt liegen die Zugriffe über Smartphone und Tablet bei Kategorien wie "Bücher, Musik und Filme" oder "Mode & Accessoires", leicht über dem Durschnitt liegen die Werte für Suchen nach Produkten in den Kategorien "Möbel, Wohnen & Lifestyle" sowie "Beauty & Wellness". Für Produkte in den Kategorien "Generation60plusminus" oder auch "Hobby, Kunst & Sammeln" liegt die Zahl der mobilen Anfragen deutlich unter dem Schnitt. Hier informiert man sich lieber am stationären Rechner über Angebote. Andere hier nicht aufgeführte Kategorien wiesen keine besonderen Auffälligkeiten bei der mobilen Nutzung auf.
Den Marktplatz mobilisieren
Die Auswertungen belegen, wie stark sich der Kunde auf seiner Customer Journey mittlerweile mobilisiert hat und wie wichtig es ist, soviel wie möglich des Einkaufserlebnis, aber auch des Einkaufskomforts oder der Einkaufssicherheit auf Smartphone und Tablet zu verwirklichen. Zentral wichtig ist es daher, auch unterwegs dasselbe Angebot zur Verfügung zu stellen, wie auf PC und Notebook. Und die Möglichkeiten, das mobile Einkaufserlebnis zu gestalten, werden weiter zunehmen. Es gilt also, sich jetzt schon auf den M-Commerce vorzubereiten, wenn man nicht den Anschluss an den Kunden verlieren will.
