Instrumente wie das Customer Relationship Management (CRM) gehören heute einfach zum guten Ton einer kunden- und zukunftsorientierten Unternehmensführung. Verständlich also, dass immer mehr Unternehmen über entsprechende Systeme verfügen. Das Erfreuliche: Einige wenige Unternehmen nutzen sie auch.
Allerdings nur unzureichend und schon gar nicht effizient. Die Ursache hierfür ist in den meisten Fällen schlichte Unwissenheit über CRM im Allgemeinen und über seine vielfältigen Einsatzmöglichkeiten im Speziellen. Als erfahrener und kompetenter ERP-Anbieter für den Mittelstand hat die SOU Systemhaus GmbH & Co. KG diese Problematik rechtzeitig erkannt und im Herbst 2003 eine umfassende Marktstudie zum sinnvollen Einsatz von CRM im Mittelstand in Auftrag gegeben. Das Ergebnis dieser Studie: Es besteht erheblicher Aufklärungsbedarf. Zu den wichtigsten Fragen, die sich aus dieser Studie ergeben haben, nimmt SOU im Folgenden Stellung:
Was versteht man eigentlich unter CRM?
CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz der kundenorientierten Unternehmensführung. Auf Grundlage einer Datenbank, entsprechender Software zur Marktbearbeitung und eines definierten Verkaufsprozesses integriert und optimiert er abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse. Und das nicht nur in Marketing, Vertrieb und Kundendienst, sondern auch in Forschung und Entwicklung. Ziel dabei ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Dies setzt voraus, dass u. a. sämtliche Kommunikationskanäle zum Kunden zusammengeführt und Klassifizierungen vorgenommen werden. Erfolgreiches CRM ist also jener Teil der Unternehmensphilosophie, der in seiner strategischen Ausrichtung tagtäglich mit Leben gefüllt wird.
Warum braucht ein Unternehmen CRM?
In Zeiten zunehmend austauschbarer Produkte werden treue Kunden immer seltener. Um Kunden zu binden, müssen also andere Differenzierungsmöglichkeiten gefunden werden.
Zum Beispiel individualisierte Angebote, die sich durch höhere Beratungsqualität und optimierte Vertriebsarbeit auszeichnen. Guter Vertrieb braucht aber vor allem eines: optimales Informationsmanagement. CRM unterstützt und verbessert die Informationsarbeit des Vertriebs und somit auch den Service am Kunden. Die logische Konsequenz: zufriedene Kunden, die sich gerne binden lassen.
Welche Rolle spielt die Software?
Um mit einem Grundmissverständnis aufzuräumen: CRM ist keine Software, die Probleme löst. CRM braucht Software, um Probleme zu lösen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Software auch zum Problem passt. Daher ist eine vorherige Betrachtung des Problems im Unternehmen unerlässlich.
Was kann eine CRM-Software?
Im Grunde genommen gibt es nicht die eine CRM-Software. Sondern vielmehr verschiedene Softwarelösungen, die genau das können, was in ihrem jeweiligen Einsatzbereich gefragt ist. So zum Beispiel im analytischen CRM, wo Data-Mining- und OLAP-Tools bei der Zusammenführung und Analyse wichtiger Kundendaten behilflich sind. Oder im operativen CRM, wo spezielle Softwarelösungen die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt (Außendienst oder Call-Center) mit aktuellen Informationen versorgen. Und nicht zuletzt verlangt natürlich auch das Management der verschiedenen Kommunikationskanäle wie eMail, Fax und Telefon nach ausgefeilten Lösungen, welche die Kommunikation und Interaktion mit den Kunden optimiert. Von gezielten Akquisemaßnahmen über die erste Kundenanfrage bis hin zum Auftragsabschluss - das gemeinsame Ziel eines softwareunterstützten CRM-Systems ist es, einen durchgängigen und störungsfreien Workflow zu gewährleisten und somit einen schnellen Return on Investment sowie verstärkte Kundenbindung zu generieren.
Wie führt man die Software ein?
Die Aufgaben im CRM sind sehr komplex. Daher empfiehlt es sich, ein entsprechendes System sukzessive einzuführen. Am Anfang steht immer die IST-Analyse der bestehenden Verkaufs- und Kommunikationsprozesse, die besonderen Fokus auf den Zustand der Datenbanken und die Verteilung sämtlicher Informationen legt.
Spätestens jetzt sollte man sich auch im Klaren sein, welcher Nutzen durch das System erbracht werden soll. Das SOLL-Profil klärt hierbei wichtige Fragestellungen und legt die gewünschten Qualitätskriterien fest. Im Anschluss daran werden die Vertriebsprozesse untersucht, Kundenprofile umgewandelt und Kundengruppen nach neuesten Informationen segmentiert. Erst dann kann entschieden werden, ob das CRM zuerst in Richtung Datenqualität oder doch schon zur operativen Umsetzung geht. Dementsprechend erfolgt dann die Softwareauswahl, welche die üblichen Schritte vom Pflichtenheft über Ausschreibungen bis zu Einführung und Training der Mitarbeiter umfasst.
Allerdings nur unzureichend und schon gar nicht effizient. Die Ursache hierfür ist in den meisten Fällen schlichte Unwissenheit über CRM im Allgemeinen und über seine vielfältigen Einsatzmöglichkeiten im Speziellen. Als erfahrener und kompetenter ERP-Anbieter für den Mittelstand hat die SOU Systemhaus GmbH & Co. KG diese Problematik rechtzeitig erkannt und im Herbst 2003 eine umfassende Marktstudie zum sinnvollen Einsatz von CRM im Mittelstand in Auftrag gegeben. Das Ergebnis dieser Studie: Es besteht erheblicher Aufklärungsbedarf. Zu den wichtigsten Fragen, die sich aus dieser Studie ergeben haben, nimmt SOU im Folgenden Stellung:
Was versteht man eigentlich unter CRM?
CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz der kundenorientierten Unternehmensführung. Auf Grundlage einer Datenbank, entsprechender Software zur Marktbearbeitung und eines definierten Verkaufsprozesses integriert und optimiert er abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse. Und das nicht nur in Marketing, Vertrieb und Kundendienst, sondern auch in Forschung und Entwicklung. Ziel dabei ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Dies setzt voraus, dass u. a. sämtliche Kommunikationskanäle zum Kunden zusammengeführt und Klassifizierungen vorgenommen werden. Erfolgreiches CRM ist also jener Teil der Unternehmensphilosophie, der in seiner strategischen Ausrichtung tagtäglich mit Leben gefüllt wird.
Warum braucht ein Unternehmen CRM?
In Zeiten zunehmend austauschbarer Produkte werden treue Kunden immer seltener. Um Kunden zu binden, müssen also andere Differenzierungsmöglichkeiten gefunden werden.
Zum Beispiel individualisierte Angebote, die sich durch höhere Beratungsqualität und optimierte Vertriebsarbeit auszeichnen. Guter Vertrieb braucht aber vor allem eines: optimales Informationsmanagement. CRM unterstützt und verbessert die Informationsarbeit des Vertriebs und somit auch den Service am Kunden. Die logische Konsequenz: zufriedene Kunden, die sich gerne binden lassen.
Welche Rolle spielt die Software?
Um mit einem Grundmissverständnis aufzuräumen: CRM ist keine Software, die Probleme löst. CRM braucht Software, um Probleme zu lösen. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Software auch zum Problem passt. Daher ist eine vorherige Betrachtung des Problems im Unternehmen unerlässlich.
Was kann eine CRM-Software?
Im Grunde genommen gibt es nicht die eine CRM-Software. Sondern vielmehr verschiedene Softwarelösungen, die genau das können, was in ihrem jeweiligen Einsatzbereich gefragt ist. So zum Beispiel im analytischen CRM, wo Data-Mining- und OLAP-Tools bei der Zusammenführung und Analyse wichtiger Kundendaten behilflich sind. Oder im operativen CRM, wo spezielle Softwarelösungen die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt (Außendienst oder Call-Center) mit aktuellen Informationen versorgen. Und nicht zuletzt verlangt natürlich auch das Management der verschiedenen Kommunikationskanäle wie eMail, Fax und Telefon nach ausgefeilten Lösungen, welche die Kommunikation und Interaktion mit den Kunden optimiert. Von gezielten Akquisemaßnahmen über die erste Kundenanfrage bis hin zum Auftragsabschluss - das gemeinsame Ziel eines softwareunterstützten CRM-Systems ist es, einen durchgängigen und störungsfreien Workflow zu gewährleisten und somit einen schnellen Return on Investment sowie verstärkte Kundenbindung zu generieren.
Wie führt man die Software ein?
Die Aufgaben im CRM sind sehr komplex. Daher empfiehlt es sich, ein entsprechendes System sukzessive einzuführen. Am Anfang steht immer die IST-Analyse der bestehenden Verkaufs- und Kommunikationsprozesse, die besonderen Fokus auf den Zustand der Datenbanken und die Verteilung sämtlicher Informationen legt.
Spätestens jetzt sollte man sich auch im Klaren sein, welcher Nutzen durch das System erbracht werden soll. Das SOLL-Profil klärt hierbei wichtige Fragestellungen und legt die gewünschten Qualitätskriterien fest. Im Anschluss daran werden die Vertriebsprozesse untersucht, Kundenprofile umgewandelt und Kundengruppen nach neuesten Informationen segmentiert. Erst dann kann entschieden werden, ob das CRM zuerst in Richtung Datenqualität oder doch schon zur operativen Umsetzung geht. Dementsprechend erfolgt dann die Softwareauswahl, welche die üblichen Schritte vom Pflichtenheft über Ausschreibungen bis zu Einführung und Training der Mitarbeiter umfasst.
