Verbraucher 2022: Unvorhersehbarer als je zuvor

Das neue Talkwalker-Whitepaper Shape Tomorrow zeigt es eindrücklich: Marken lassen sich noch immer eine große Chance entgehen, sich online aktiv in Verbraucherkonversationen einzubringen. Die Analyse deckt auf, dass sich Brands in mehr als der Hälfte (54 %) der Fälle nicht aktiv an Konsumentengesprächen über Themen wie Nachhaltigkeit und Trends beteiligen, obwohl diese bei Verbrauchern hohe Relevanz genießen. Trotz oder gerade wegen der massiven Datenmengen, die im Pandemiejahr 2021 angesammelt wurden, fällt es vielen Unternehmen weiterhin schwer, Kundenfeedback, relevante Kunden-Plattformen und Kunden-Meinungen über sämtliche Kanäle hinweg effektiv zu nutzen.

Verbraucher führen heute täglich über 4 Millionen Interaktionen mit Marken aus. Aus diesen Unterhaltungen resultieren Daten – und da verwundert es kaum, dass Daten-Chaos entsteht. Dieses Chaos zu bewältigen und Informationen effektiv zu nutzen, ist für viele Unternehmen, die ihren Kunden näher kommen wollen, zu einer Priorität geworden. Das führende Consumer-Intelligence- Unternehmen Talkwalker hat in seinem neuesten Shape Tomorrow Whitepaper über einen Zeitraum von zwei Jahren die Gespräche zu 100 globalen Brands untersucht. Dabei haben die Datenexperten herausgefunden, welche Erwartungen die Verbraucher heute an Marken richten.

Digitalisierung schafft Distanz zwischen Verbrauchern und Unternehmen

Drei Themen-Kategorien sind laut Shape Tomorrow für Verbraucher heute wichtig:

• 64 % der Konsumenten haben selbstbezogene Erwartungen und äußern einen persönlichen Wunsch nach innovativeren Produkten sowie schnelleren und besseren Erlebnissen.
• 35 % äußern gesellschaftsbezogene Wünsche, etwa dass sich Marken für Vielfalt und Integration einsetzen, den Lebensstandard der Mitarbeiter verbessern und die Passgenauigkeit der Produkte für ein breiteres Spektrum von Verbrauchern sicherstellen.
• Auch umweltbezogene Erwartungen werden geäußert. Hier spielt besonders das hohe Bewusstsein für Nachhaltigkeit eine Rolle.

Insgesamt war zu beobachten, dass die Customer Experience in der Pandemie stark gelitten hat: Die Beiträge in sozialen Medien zu einer positiven Customer Experience gingen zwischen März 2020 und Januar 2022 um ganze 17,5 % zurück. Für Marken, die den Fokus auf Kundenzentrierung legen, ist das ein Alarmsignal. Es zeigt: Sie halten nicht mit aktuellen Entwicklungen mit und können den gestiegenen Erwartungen im Kundenservice oft nur schwer gerecht werden. Die Distanz zwischen Verbrauchern und Unternehmen scheint zu wachsen. Diese Kehrseite der Digitalisierung zeigt sich besonders im E-Commerce durch sinkende Kundenzufriedenheit: Gerade einmal 43 % der Unternehmen gaben an, die Erwartungen ihrer Kunden im Normalfall zu erfüllen.

Kunden sind schwieriger denn je zu erreichen

Das Shape Tomorrow Whitepaper nennt fünf große Hindernisse für moderne Marken: Neben dem zunehmenden Datenchaos gehören mangelnde Geschwindigkeit bei der Anpassung an Veränderungen, Ressourcenknappheit bei der Datenauswertung, ein fehlender ROI-Nachweis und nicht zuletzt die volatile Kundenentwicklung dazu. Kunden sind schwieriger denn je zu erreichen. Und für Marken steht damit mehr denn je auf dem Spiel, wenn es darum geht, Kundennähe als Geschäftsmodell zu leben. Immerhin wachsen kundenorientierte Marken fast dreimal so schnell wie der Branchendurchschnitt.

„Wir sehen eine wachsende Kluft zwischen Marken und Verbrauchern“, so Talkwalker CEO Tod Nielsen. „Ein Beispiel: Wir haben festgestellt, dass mehr als die Hälfte aller von Verbrauchern geführten Nachhaltigkeitsgespräche in der Konsumgüterindustrie von den Marken nicht wahrgenommen wurden. Die Unternehmen verpassen diese wichtige Gelegenheit, mit ihren Verbrauchern in Kontakt zu treten – eine Verbindung, die sie nutzen könnten, um Kampagnen, Dienstleistungen und Produkte zu stärken und erfolgreichere Geschäftsstrategien zu entwickeln.“

Daten, Technologie, Menschen: Nur eine starke Kombination schafft Zukunft

Deutlich  sichtbar wird, dass Unternehmen mit unterschiedlichen technologischen Reifegraden unterschiedlich von ihren Daten profitieren. Das Shape Tomorrow Whitepaper zeigt deshalb auch die Reifegrade auf, die als ideale Voraussetzungen für eine datengetriebene Zukunft gesehen werden. Das Fazit: Nur, wer Daten, Technologie und Menschen optimal verbindet, wird auch in Zukunft nah am Kunden sein, weil er in Echtzeit wertvolle Verbraucherinformationen gewinnt. Die Zukunft der Kundenzufriedenheit liegt zudem nicht alleine in der Lösung von Kundenproblemen. Vielmehr geht es darum, Schwachstellen zu erkennen und zu beheben, noch bevor sie zu Problemen werden. Die Verbraucher von morgen sprechen bereits über diese Themen.

Das Shape Tomorrow Whitepaper von Talkwalker mit aktuellen Entwicklungen zur Kundenzufriedenheit können Sie hier herunterladen.